2022年新春营销公式

不要怀疑为什么过个年会有那么多广告,连24节气都不放过的营销,中国年简直就是品牌全年营销的赛点。

新春营销还有个行话叫CNY营销,也就是Chinese  New Year营销,可见品牌对新春营销的争夺是多么激烈。

然而,机会就代表着竞争,所有品牌都想把握新春营销机会,意味着你就需要在大量的新春广告中突围,这也就是当下品牌CNY营销面临的最大课题。

品牌新春营销怎么玩出花?这里小僧就分享下个人的一些看法,以供交流。

01

新春营销有哪些难点?

相信策划过新春营销的小伙伴都认同,这简直就是一场爆肝运动,你得洞察新春时节人群特性,掌握客户的各种要求,关键是这两方需求经常莫名很难调和,在“爆款”和“刷屏”的鞭笞下,不知道多少人的发际线阵亡了。

说笑归说笑,但新春营销的难点确实现实存在,以下三个就是怎么要绕不过去的坎:

1. 注意力被疯狂围剿

据统计,2021年春节期间有72个热门营销事件,这还不包括那些不温不火零零散散的营销或是没有被统计的事件,春节时间是有限的,但是被诱发的热情是无限的,各个品牌都想在这个时候进行最后的冲线。

这也就导致春节期间大家被各种信息所包裹,密集的信息轰炸和疯狂的营销活动,简直让人无所适从。对于这些信息,人们从关注到麻木再到不在意,无形中增加了新春营销的接收度和门槛。

2. 情感被挖掘殆尽

新春品牌营销的极度内卷,也导致几乎和中国年相关的各种情感几乎都被玩过几轮了,年味、团聚、欢乐、亲情等等老生常谈,代沟、返乡、年俗花样都翻过无数次了。

流量的无休止收割一定会导致韭菜的生长跟不上,而之于新春营销,人们早已在一波波营销中建立起强免疫,假大空或者说洞察力不细微和深刻的情感几乎就是水过地皮不湿。可以说,春节营销已经没有情感蓝海,品牌营销怎么打动人成为营销策划的一个艰难挑战。

3. 认知被传统固化

也许新春营销没有引起关注还不是最差的,最可怕的是营销翻车。

在传统认知里,中国年一定是和美好挂钩的,春节无论是哪种情感或行为都是积极的,而有些品牌为了能够引发关注硬是挑一些消极的话题在这个时候搞,即便赢了关注也会输掉一切。都说戴着镣铐跳舞,春节营销就像在一个圈子里面翻筋斗。

中国年是刻在中国人骨子里的节日,一些情感期待和春节习俗行为等等都已经是仪式化,即便这几年春节在发生一些改变,但是最内核的东西依然没有改变,甚至随着中国在世界范围内的崛起,更中国的东西反而能够引发大家普遍的心理共情。

品牌营销永远不要挑战人的认知底线,尤其是在中国年这样一个特殊的节点。

02

新春营销到底在营销什么?

新春营销挑战巨大,我们不如回归原点,重新思考新春营销到底在营销什么。

什么是中国年?

所谓有钱没钱回家过年,辞旧迎新,过年蕴含了中国人最朴素的情感,也寄托了中国人最美好的寓意。

透过节日看本质,小僧以为,中国年是中国人最大的节日共识,“过年”是中国人最大的一种共识仪式。

这种仪式有着广泛的心理认同基础,过年是每一个人的心理预期,大家在这时候想什么、做什么都有着惊人的默契。

再就是过年有一系列行为仪式,放鞭炮拜年抢红包等等,这些都是一套近乎程式化的大众行为。

最后就是,因为春节场景和习俗所致,这时候很容易产生社交协同现象,也就是很容易形成人与人之间的传递。

而从营销角度来说,新春人们的活动场景高度集中、关注点聚焦、行为习惯趋同,情感需求、社交需求和消费需求巨大,是品牌与受众沟通的绝佳时机,正因为如此,才引发了各大品牌不遗余力的营销投入。

所以说,过年是由“情感驱动”的“行为共识”,新春营销正是借助这种有着广泛大众基础的共识展开营销攻势,激活品牌与人群特定情感、行为、场景上的关联,进而锚定品牌差异化认识。

简而言之,春节营销是围绕着品牌价值认同进行的一场从场景、内容、人群入手的“突围战”。

此外,随着新春营销的开展和各种玩法的演绎,以及很多品牌一年一次的探索,目前来看,新春营销有三个趋势不容忽视:

1. 营销思路升级

受限于传播媒介和行业发展 ,一开始的春节营销大概是冠名,在追热点兴起的年代,新春营销其实就是刷一波热点海报,后来发展为针对过年或者春晚的话题炒作,而到现在,新春营销已经成为完整的整合营销。

由播到传播,再到整合营销,新春营销规模在不断扩大,营销期也在不断延长,最关键的是,营销思路也由原来的单点传播或者单线传播,演变为完整链路立体化的整合模式。

这也就意味着不要惯性思维总想着所谓爆款,没有完整的整合策划,靠运气的爆款全年都几乎看不见,更何况在这个时候,别人都在坦克战,你派三个步兵就想翻盘吗?

2. 营销形式升维

从近几年热门营销案例看,几乎所有营销策划都以视频为核心传播素材,而且中长视频的风头越来越盛,这和近年来视频平台的发展、短视频兴起和人们的阅读习惯不无关系。

由话题、图文到视频、电影,是的,视频成为传播的主流。

视频所见即所得,直观的冲击力和情绪感染远胜文字和图片,尤其是在春节这个要聊感情的时候,视频几乎提供了直达人心的最近通路。

3. 营销策略升格

仔细观察你会发现,很多大品牌已经形成了新春营销IP,不断积聚势能提升品牌价值和品牌与年的锚定关联。

这就是高明品牌的玩法,由单次营销到连续IP打造。私域流量是每个品牌都日思夜想无比垂涎的,但其实,很多品牌对私域的认知简单且缺乏应有的思考。小僧之前详细探讨过私域流量,其中交流过营销域来收割流量,也就是通过品牌IP打造私域。

尤其是IP和节点的关联,让特定流量在特定节日自动激活,让营销资产不断积累和放大。这种策略上的升格,让品牌营销逐渐打造起自己的护城河,形成认知壁垒。

03

怎么做好新春营销?

新春营销对于品牌来说,不仅仅是流量和促销的问题,更有着品牌建设、价值管理和社会影响等深层次的意义,可以说,新春营销是品牌走进中国人内心的必修课。

怎么做好新春营销?说了这么多可能不同类型的品牌和不同量级的品牌玩法各有不同,但归根到底,有些东西是品牌新春营销共通的或者是不可或缺的,小僧以为可以归纳为一个公式:

简单明了,但小僧还是啰嗦两句,品牌新春营销首先要找准和特定人群的情感关联,然后思考如何打透春节的核心场景,最关键的是要策划,如何将这些通过社交行为进行感染。

1. 激活隐秘情感

没有情感基础的爱情就是耍流氓,营销也一样。春节,是中国人一年中情感非常丰富和独特的时刻,品牌需要找到自身价值理念和人群情感的某种关联,并通过营销进行放大和叙事,这样新春营销才立得住,进人心。

尤其是对当下各种情感被挖掘殆尽,品牌更需要尝试挖掘人心红利,思考占位独特情感单元的可能。激活隐秘情感,不煽情要共情、不矫情要动情,让营销洞穿壁垒触及消费者的内心,而不是造成打扰。

找准和特定人群的情感关联,这个要素是最核心但也最困难的,是新春营销的核心要点。

2. 覆盖核心场景

如果说情感是内部关联,那场景就是外部关联,营销要直抵内心,也要触手可及,这样才能释放影响力和提升记忆识别。

上面小僧提到,春节人们的行为场景和社交场景相对是集中和固定的,而且较平时来说也是比较有差异化的,新春营销就是要针对特定场景高效触达,同时形成线上有讨论线下有接触。

媒介即信息,场景即内容,覆盖春节核心场景,让营销多点渗透,提升转化。

3. 解锁社交行为

在碎片化和去中心化的媒体环境下,传播力其实重归最原始的口碑,只不过移动互联网时代的口碑是社交口碑。

春节期间,所有的人都从日常生活中抽离,从心理到行为都沉浸在节日的氛围中,社交话题和行为也聚焦在节日相关的叙事上,这时候其实上是形成了一个相对拟态的社交真空期,社交货币能够以平时数倍的效率高效流动,毕竟在春节每个人的社交牛逼症都支棱起来了。

所以在新春营销的策划上,一定要打造清晰完整的社交传播链路,解锁社交行为,提升传播的几何级效应。

可以看到,隐秘情感和核心场景是叠加的,而社交行为是翻倍递增的,这就是新春营销三个关键因子和它们之间的关系,新春营销策划,在这个公式的引导上设置议题和通路,相信能让你的策划更有效!

无论是新春营销还是叫CNY营销,浓妆淡抹的品牌营销可能会迟到,但一定不会缺席,打赢这场终场战,终归到底社交突围是关键,加油吧!

来源:微信公众平台:运营派

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