【运营知识】激励的底层逻辑:如何用激励改变用户行为?

很多人可能都听过【激励】这个词,乍一听会以为它是组织管理里面的内容,其实不是,激励与我们的工作、生活息息相关。

01

什么是激励

激励,从字面上理解就是刺激与奖励,它的目的是改变人的行为,让人们心甘情愿地做或者不做某件事。

运用得好,能大大提升说服他人去做某事的成功几率。

小到说服孩子早点睡觉、说服男友帮忙洗碗、说服同事帮你改方案、做海报,大到商业谈判说服客户签约。

我们每天每时每刻都需要去说服他人,让他们去做某件事,但真正会用激励措施帮助自己说服对方的人却很少。这也是我讲这个主题的原因。

1. 为用户设计激励体系有什么用?

把激励用到用户(消费者)身上,为他们设计激励措施,就可以让他们完成我们期待发生的行为,比如尽快下单、积极参与活动、转发分享等。

设计用户激励体系,是我们做产品、运营和营销非常关注的一个点:几乎每个产品经理都希望自己设计的产品,能让用户像玩游戏一样上瘾。

每位运营都希望自己策划的活动,用户能踊跃参与;在社群里发布通告,能一呼百应。

每位营销人员也都希望,自己推广的产品让人看到就心动,产品卖到断货。

而这些,都与我们今天要讲的主题,激励有关。

2. 一个案例看懂激励的效果

为了方便大家理解激励的效果,我们来看一下这四句话:

  1. 你快去把碗洗了
  2. 帮妈妈把碗洗了好不好?
  3. 饭后活动有益身体健康,去把碗洗了吧
  4. 这个新买的洗碗机好好玩啊,你要不要来玩啊

大家看,这几句话,你们觉得哪一句话更有可能说服你去洗碗?

是d,对不对?你们知道是为什么吗?除了语气,这四句话的本质区别在哪里?

我们来分析一下它们的区别:

a选项,家里什么人会经常说这样的话,是爸爸,对不对,这是命令式的口吻;

b呢?是妈妈经常说的话,对吧,请求式的口吻;

c呢?有没有感觉很熟悉?不是妈妈就是爷爷奶奶说话的口吻,对不对?说教式的口吻;

d呢?家庭里谁可能会这样说,孩子、弟弟、男朋友对不对?这种是诱惑式的口吻。

这四者的区别在于,

命令式是强制要求你去做,不给你理由和选择,很容易触发逆反心理。

请求式给你了选择,你可以选择做或者不做,但同样没有给你理由,道德绑架,也会触发负面情绪,至少很容易不情愿。

说教式,给了你理由,因为……所以你要去做……,但是同样没有给你选择,同样容易引起反感和抵触。

诱惑式,给你展示了这样做的好处,行不行动你自己决定,我也完全不逼迫你。

好了,说到这里,大家肯定也发现区别了,那么大家觉得ABCD这四个选项里,哪些属于我们今天要讲的激励?哪些不属于呢?

a和b不属于,c和d属于,对不对?为什么?

因为只有c和d展示了奖励,而a和b没有。

想知道判断依据是什么吗?我们先来看一看激励的来源。

02

激励是怎么产生的?

激励不是我们后天发明,而是每个人身体自带的功能。

当我们完成一种行为后,如果获得了好处,那么大脑会分泌多巴胺作为这种行为的奖赏,这会让我们的身体感到快乐、轻松、愉悦。

比如一个饥肠辘辘的人,发现了山林里的一颗果树,上面结满了又大又红的果实,他爬上树摘到了果子,吃下果子,如果果实味道不错,他会体验到一种愉悦的、满足的、舒适的感觉。

于是他会想再次尝试,大脑会不断强化这种行为,直到将吃这种果子的行为与快乐划上等号。

表现到行为上,就是我们不断地重复某种行为,直到上瘾。

而惩罚则完全相反,当我们完成某一行为后,如果获得了损失,无论是物质上还是精神上的损失,身体会记住并标记这种不舒服的体验(不管它是肉体还是心灵上的),下次再遇到这种情况,身体会马上调取这种不舒服的感觉,比如站到高处往下看,会不自觉产生恐惧的感觉,看见蛇也是一样,身体这样是为了方便我们下次面临危险时,及时采取措施避开危险和损失。

比如刚才的例子,如果说他吃完果实之后,感觉到浑身难受,原来果子有毒,如果他有幸逃过一劫,那么下次他再不小心采到这种果实时,一定会心生恐惧,扔掉它。

这是大脑从内部给我们行为设置的激励,依托大脑的这个原理,我们人为地从外部设置了相同的奖惩措施,也就是我们今天要聊到的激励。

03

激励怎么做?

激励的目的是驱动行为,奖励或鼓励我们期望的行为,惩罚或抑制我们不期望发生的行为;

不管是放到组织激励里也好,还是放到用户激励里面也好,其实都是一样的原理。

当我们想要驱动用户的行为时,就可以人为的设计激励,告诉用户,这样做会获得什么,不这样做会失去什么,给用户构建心理预期,这也是用户激励的本质。

可能有人会问:奖励与惩罚,我懂,也听很多人讲过了,我们也给用户奖励了,可为什么活动发布出去,用户还是不感兴趣呢?难道是奖品价值还不够吗?

其实很多人做的激励不起作用,并不是因为奖励价值不够,而是给奖励的方式不对。

04

为什么我们的激励总是不起作用?

这里我总结了大家做激励的时候,常犯的3个错误,大家可以对照看看,说的是不是你。

1. 分不清线上和线下的区别

第一个错误,其实刚才我们已经通过ABCD四种说服方式已经展示了。

生活中,我们能接触到的人,或多或少都和我们有关系,有时候是为了亲情、人情、面子,当我们用命令、请求两种方式去说服他们做某件事时,只要是时间和操作成本不大的,他们一般都会照做。如果不做,我们还可以用说教的方式,逼逼叨一顿,他们基本也会屈服。

就算是陌生人,一般你要他帮你干嘛,他即便不愿意,也还会回应你几句。

但是线上就完全不一样了,在网上用户大多都是陌生人,而且天南海北,没有连接关系束缚,选择权完全在对方,谁理你呢?要么不理你,要么直接拉黑,你也不知道他是真的没看到,还是看到了不想回复。

线下,你对身边人的约束力:亲情、人情、面子、安全、礼貌……

线上,你对陌生用户的约束力无限趋近于0。

虽然大家都觉得刚才的第四种说服方式最有吸引力,但你们扪心自问,平时用这种方式沟通的多吗?是不是更习惯用命令、请求和说教?对吧?

因为第四种说服方式需要我们展示诱惑和好处,你就要思考:

1. 做这件事有哪些吸引点?

还需要思考:

2. 这个人对哪些吸引点什么感兴趣?

3. 怎么把这些吸引点形象呈现出来?

相比前几种方式是不是麻烦很多?

很多人在生活中觉得太麻烦,就选择了最简单直接的的方式,反正对身边人也都有效果,慢慢地就形成了习惯。

等换到线上来驱动用户的时候,没有转换思维,依然还是采用线下的命令、请求的方式,觉得我只要说了,提了请求,对方就会照做,结果往往相反。

这点我经常在运营新人,和做传统行业的人身上看到。也不知道到底是为了省事还是因为不知道怎么做激励,就是这么直来直去。

以直播通知为例,有些运营就很喜欢发这样命令式、请求式的直播通知,报过课的人一定也收到过这样的消息。

有些运营会在话术里面加一些卖萌的表情包,或者:亲亲、嗯呢之类的语气词,但说实话,效果很有限,这样依然缺少激励带来的吸引力,人家该无视还是会无视这条信息,但只要在话术里加入一点点激励,那最后的结果就能有效改观。

线上其实更适合用诱导的方式激励用户。

在线下我们要用语言或者文字等信息去沟通,沟通效率很慢,这种情况下,换我,其实我也优先用命令或者请求的方式,因为我要保证沟通效率嘛,用有简单最有效的方式达成目标。

但是在线上,用诱导的激励方法其实更方便、更有效,想要给用户展示这样做的好处或者不这样做的坏处,我可以用图片、音频、视频,可以多角度去呈现,短时间可以呈现的信息非常丰富,大大减少了沟通成本,用户也更容易被打动。

小结一下:

做激励之前的第一个认知误区,就是没有转换说服方式,用线下说服熟人的方式,去说服线上用户。不知道在线上,想要驱动陌生用户做事,就必须要设置激励。

这点其实和营销与推销的区别很像,营销是拉力,靠产品的卖点、口碑来吸引人购买;

而推销是推力,是你把产品推到别人面前,比如上门推销,电话推销,半推半就让用户买单;

是不是一个道理?

2. 没有形象展示这样做的好处,用户感知不到奖励的价值

这是很多运营最常犯的第二个错误,很多人做线上活动的时候,奖品都很好,但是对奖品的展示就很潦草,或者干脆就只给奖品一个名字,具体是什么、有什么功效还需要用户自己百度。

不是所有的奖品都能激励用户,只有当他能感知到奖励的价值,并且这个价值是大于他所感知到的参与成本的时候,才能让他觉得是占了便宜,他才有被驱动的可能。

可感知的价值>可感知的参与成本

千万要注意“可感知”这三个字,指的是用户所能感受到的,即便奖励的实际价值不高,但如果能让用户感觉到有价值,就有可能驱动用户。我们要做的也就是努力塑造这种“一本万利”的感觉。而有些奖品可能本身很有价值,但因为运营人员的粗心,让奖品价值没能得到体现。

所以我们应该从两个角度去思考, 一是怎么让用户觉得参与成本很低?二是怎么让用户感觉到奖品很有价值?

很多人的激励不起作用就是栽倒在了这一步。如何减少用户感觉到的参与成本?

(1)降低信任成本

王婆卖瓜,自卖自夸,说的就是信任成本太高的问题,你自吹自擂,别人只会将信将疑,

但是如果其他人也在夸你,那你的可信度就蹭蹭蹭地提升了一大截。

如果一个很有威望的人站出来为你作证:没错,我作证,他说的是真的。

那不用说,用户马上就会选你。

(2)降低操作成本

减少用户能感知的参与成本被应用到了很多方面,比如现在的APP注册,让用户完善用户信息时,绝对不会说在用户第一次注册的时候让你一次填完,而是分几次逐步完善资料。如果活动的参与成本较高,也可以适度拆分,设置不同梯度的参与成本,并与之对应不同的奖励。

比如我们之前做的一个为留守儿童捐书的公益活动,用户捐赠微信运动的步数,我们赞助图书,不同的步数又对应了不同的捐赠书籍。最后几乎每一个参与者都把所有等级的步数都尝试了一遍。下面是活动页部分截图:

再比如一些训练营的课程,课程后面一般都会配套作业练习,就可以设置必修和选修作业,学员可以选择先完成简单的必修作业,如果完成必修作业后还有精力,可以再挑战选修作业,设计作业的阶梯难度,不至于让学员一开始就被难住。

而且必修作业相对简单,也能适应基础比较薄弱的学员,让他在完成简单任务后有成就感,继而有兴趣继续探索更难一些的选修作业。

怎么增加用户感觉到的奖品价值?

很多人做活动可能遇到过这样的尴尬:用自家的产品作为活动的奖品,然后对外宣传的时候,很多陌生用户根本不了解你的产品,也不知道它的价值。

(反而是老用户或多或少知道产品的价值,我们做活动的时候,其实更多是面向新用户,是想要把新流量吸引过来的,结果吸引来的大多还是老用户,导来倒去,结果的流量池里就总是同样的那一拨人,无形中增加了破圈的难度,这就很尴尬了)。

不同的奖品对不同的用户吸引力不同,很多奖品很难去量化它的珍贵程度,因而也造成了我们利用奖品去吸引用户的时候,没人搭理。

其实想要吸引用户,除了告诉他这样做能得到什么,更应该告诉他,你得到的东西的价值。这句话听起来很简单,但是在实际操作中却总是被忽略, 因为:

1. 我们经常会站在企业角度(已有认知的角度)去看待奖品的价值(尤其是拿自己公司的产品作为奖励的时候),而很难从用户的角度(没有认知的角度)去看待。

2. 宣传点过多,侧重点不明,导致价值描述的相关信息被用户忽略,从而没感知到奖励的价值。(能让用户感知到价值的信息应该成为宣传重点)

(1)感知价值需要参照物

人在没有参照物的情况下,是无法感知到事物价值的,不但无法准确地估计“绝对价值”,更会受到很多无意识、非理性因素的影响。

举个例子:当你闭眼拿着一个哑铃时,有人往你的哑铃上滴了一滴水,你感觉不到水滴的重量。

但如果换成拿一枚一角钱的硬币,再往硬币上滴一滴水,这时你却能感觉到水滴的重量。同样的一滴水,重量不变,你却无法准确感知到其重量,因为一滴水的重量相对于哑铃的重量来说可以忽略不计。

因为参照物的作用,商家可以在贵的商品旁边摆上更贵的商品,在便宜的商品旁边摆上更便宜但质量更差的商品,从而达到增加前者销量的目的,虽然后者的销量几乎为0,但运用这一原则,商家可以随意操纵消费者的购物选择。

我们大脑的这种认知规律,放到运营上来也是一样可行。

(2)更形象、更生动地展示奖品的信息:图文音视频并茂、直接+间接展示

做过活动的人都知道,如果活动里面提供的奖品是用户以前没接触过,或者没有了解过的, 即便奖品本身对用户很有用、价值也很高,但只要用户无法在短时间衡量奖品价值,那他基本也不会参与。举个例子。

下面是训练营的运营发的两次不同的通知,同样是抽奖活动,大家可以感受一下,你们觉得哪一个更有吸引力?

第二个对吧,那第一段话术有哪些不足呢?

第一个通知,看起来好像没什么问题,但基本就把我们上面提到的坑全踩了,比如:

1)仅仅通知晚上有直播这件事,没有告知今晚学习的内容和价值(学完能干嘛)。

2)仅仅通知直播过程中会抽奖,说了奖品的名字,但是没有告知这是什么(其实奖品是一本书),而且也没有告知这个奖品的价值,也提供没有参考价值的信息(比如这本书的豆瓣评分8.3分、市值一百多、清华大学出版社出版、豆瓣读者的留言评价非常高)

当然,这条通知里的抽奖次数多是一个吸引点,但是奖品是什么,有什么价值不说,怎么保证我一定会有兴趣呢,如果我以为抽奖送的是9块9包邮的那种书呢?那我还会有兴趣参加吗?

第二个抽奖活动的通知,在通知上做了优化,对奖品进行了更生动的描述(书籍图片),文字+图片描述。以及提供了对奖品价值的参考信息,比如这本书口碑的截图,这些都是对奖品价值的生动展示。

而且大家有没有发现?这个活动其实设置了正反双重激励。

正向激励:按时交作业,你可以获得的好处——奖品;

反向激励:告知了你如果不按时做,可能面临的损失——失去这次抽奖的机会,不仅仅是你一个人失去,而是整个小组失去。(很多人不在意自己有没有机会得奖,但是如果自己连累整个组都没有机会得奖,就会很有愧疚感。)

好,我们再来总结一下,导致激励不起作用的第二个认知误区:以为只要告诉大家奖励是什么,大家就会踊跃参与。

只有形象、直观、生动地展示行动带来的奖励的价值(或可能带来的损失),激励才会起作用。

第三个激励的误区是:

3. 拿长期目标来激励短期行为

最开始的时候我们讲到了四种不同的说服方式:

  1. 命令式:你快去把碗洗了!
  2. 请求式:帮妈妈把碗洗了好不好?
  3. 说教式:饭后活动有益身体健康,去把碗洗了吧!
  4. 诱导式:这个新买的洗碗机好好玩啊,你要不要来玩啊!

其中命令式和请求式的说服话术没有展示奖励,算不上激励。

但说教式和诱导式同样都有展示奖励,同样都是激励,为什么我们偏偏会觉得后者的说法会我们想要采取行动呢?

大家有没有想过是为什么?

因为,说教往往是拿长期目标来激励短期行为,

什么是长期目标呢,长期目标就是你需要花很长时间才能够达成的目标

比如这句,饭后活动有益身体健康,去把碗洗了吧

身体健康是长期努力的目标,但不是我当下的目标;

洗碗是你想让我当下马上就要去做的行动,

可以我现在去洗碗了,就能马上看到自己身体变健康的变化吗?

如果没有,那所谓的身体变健康的奖励是不是就相当于没有了呢?

所以是不是激励效果就没了呢?

你再看这句:这个新买的洗碗机好好玩啊,你要不要来玩啊!

好玩,这就是马上就能获得的奖励,马上就能获得快乐,我当然好奇想试试啦!

想要激励一个人当下的行动,就要拿出马上就能获得的奖励去吸引他,让他产生我这样做了就能获得好处的期待。

以上我们讲了做激励的时候经常犯的三个错误,这三个错误也是比较常见的,导致我们的激励措施失效的主要原因。

05

除了奖惩,还有哪些方式可以影响用户的行为?

行为背后的三重驱动力:

为了让大家彻底理解用户行为的逻辑,更好的激励用户。接下来我们来看一看,影响人行为的三重因素,除了奖励与惩罚之外,我们还可以如何针对性的设计激励措施。

1. 人类行为的指挥官——大脑

很多人以为人的大脑是由感性右脑和理性左脑构成(其实这是错误的观点,因为简单好理解,所以传播得最广),人其实是有三重脑的,它由脑干、边缘系统和大脑新皮层组成。

由内到外,也被称为爬行脑、哺乳脑、理智脑。

这是从进化学科的角度进行划分的,从最早祖先作为爬行动物时进化出来的爬行脑,再到后来被恐龙等生物竞争被迫进化出来的哺乳脑,再到如今出现最短暂,但也最独特的理智脑。

(1)爬行脑

爬行脑是最早形成的,是最稳定的,更是身体最重要的决策部分。它负责维持身体的生存必须,我们身体的整体运作,心脏跳动次数,我们的代谢规律等等。

在爬行脑看来,最大的价值观就是身体的健康运转,操控身体、感官的刺激反射行为。

它在最里层,离我们的中枢神经最近,且一直处于开启中,因此控制我们的行为时,它的优先级最高。

(2)哺乳脑

再往外看,中间的一层是哺乳脑,也被称为情感脑:哺乳脑负责快速响应的决策

这一层大脑的核心目标就是确保个体在环境中的生存安全,而快速反应则是它的核心决策机制。

我们常说的本能、直觉、感性、非理性的行为,大多就是被这一层大脑下控制产生的,我们今天仍有90%的外在反应决策来自于哺乳脑。面对外面的刺激,它能够快速的做出反应和情绪变化。

哺乳脑负责本能、直觉和情绪,这三者都是能帮助我们在复杂的环境中快速做出反应的能力。

(3)理智脑

负责解释、想象和判断的理智脑(理性脑):

作为灵长类动物,我们区别其他物种最重要的能力就是具备了更强大的理智决策能力。在这独有的理智决策中,我们更在乎的是自己在群体中的表现能力,表现在外也就是我们常说的要面子、在乎别人怎么看自己等。

我们因为有了想象力而拥有了更大群体规模协作的能力,可以相互协作和价值交换来形成更大的生产力。而要在这样的人文环境中生存下来,最核心的能力就是让自己在群体中具备更强的被需要能力。

信息通过感官到达爬行脑,再传递到哺乳脑,最后才到理智脑。这也就是为何理智脑反应不如哺乳脑反应快的原因。再到达理智脑之前,要么爬行脑自动做出了反应,要么哺乳脑早已决策。

那这些又和我们讲的激励有什么关系呢?

2. 大脑的三重结构与激励又有什么关系?

关系非常大。

根据这三重脑结构和它们各自负责的功能,我们就可以知道,

影响一个人行为的三重驱动力,分别是:

本能>情绪>理性

由左到右它们对人类行为的影响力越来越低,

(1)本能的作用

爬行脑和哺乳脑共同控制了我们的一部分的本能,它们是由重复出现的行为模式和经验内化而成,就像是我们使用的电脑软件中的预设模板一样,只要条件触发,就会自动出现相应的行为反应。

本能影响了我们当下的即时行为,对行为的影响持续时间比较短,只要外界刺激消失,它对我们的影响也会马上消失。比如,被开水烫到,手会马山弹开,等疼痛消失后,刺激反应也会随之消失。

除此之外,哺乳脑还控制着我们的情绪感受。

我们经常会看到很多因为情绪控制出错而酿成的悲剧,那大家有没有想过,我们为什么要有情绪这个功能?如果没有情绪,我们的行为决策会不会更明智?

(2)情绪的作用

情绪是我们行动的催化剂,如果没有情绪,我们就不会尽快采取行动。试想一下,你站在高处往下眺望,如果没有情绪产生,那你就不会意识到危险,就不会采取更安全的保护措施,比如找抓手或是退后一步。所以为什么说,淹死的都是胆大的呢?

情绪在我们的行动中扮演着至关重要的催化作用,相比于本能&直觉,它对我们行为产生的影响持续时间更久一些。即便危险消失了,我们在事后一段时间内,恐惧情绪才会慢慢消失。

(3)理性的作用

理性在我们的行动中经常扮演着事后诸葛亮的作用,对于前两个大脑做出的不合理的行为,理性会帮我们找借口解释,让它看起来合情合理。

当然,它也会对尚未发生的行为进行预测和判断、判断是否合理,也不完全是事前猪一样,还是给我们提供了不少宝贵意见的。

(4)本能、情绪、理性三者如何共同影响我们的行为?

理性对我们行为的影响力持续时间最长,它负责长期目标的管理。

而本能和情绪负责当下的短期的目标管理;

比如有的人想减肥拥有苗条身材,这就是长期目标,由我们的理性控制;

本能&直觉和情绪则控制了当下的行为,它们都很短视,如果是肚子饿的时候又看到了好吃的,本能会成为第一驱动力,控制我们胡吃海喝,很可能就不小心摄入了大量的卡路里,之前减肥的努力一下子就白费了。

当我们感到非常高兴开心的时候,比如部门聚餐,我们同样很可能在情绪的影响下,吃很多平时不敢吃的食物,或者在失恋心情难过的时候,用吃东西带来的快乐来中和痛苦情绪。

长期目标是由一个又一个的短期目标构成的,因此短期目标、短期行为也对长期目标起着关键性的影响。

情绪脑和本能脑发达的人,表现出来的就是不自律,本能和情绪常常被唤醒,短期行为不断被影响,短期目标一次次的偏移,最后出现的问题就是最终长期目标没有达成。千里之堤毁于蚁穴。

所以我们来小结一下:

对行为影响的优先级:本能&直觉>情绪>理性

对行为影响的持续时间:本能&直觉<情绪<理性

拿到我们的用户激励中来看,如果我们要激励一个人的长期行为,需要唤醒的是他的理性;

而如果我们想要一个人当下立刻采取行动,要激活的是他的本能和情绪,用爬行脑和哺乳脑更喜欢的内容去唤醒感性。

3. 如何利用本能、情绪和理性设计激励体系?

接下来,我们就来看一下,怎么针对性的设计激励措施,改变用户、改变他人的行为。

(1)利用本能设计用户行为

首先我们来看一看本能,有几个比较重要的本能是需要我们注意的,

① 趋利避害

这是我们激励的核心,也是最核心的本能反应。前面在激励不起作用的三个原因中也讲过,怎么利用它来设计激励他人。这里就不再赘述了。

② 即时满足(急功近利)

对我有好处的,我想要的,现在就要。

我们在前面讲到说教和激励的区别时,讲到了说教的方式,用长期目标去激励短期行为往往是无效的,就是因为它违背了我们的生存本能。

我们想让一个人马上采取行动的时候,一定要想清楚,用户做这件事的时候,有什么好处是他马上就能获得的,而不是拿后期的回报去画饼。

③ 不劳而获

不想付出成本,就获得好处,成本越小,回报越大,越容易上瘾。

相信大家都对图中的这个东西不陌生,每次拆开快递你是否都会忍不住捏破几个,这种操作几乎是下意识完成的,但你有没有想过是为什么?

最近两年,有一个叫“指尖陀螺”的解压神器突然火了,其运行原理很简单,轻轻一转,就能持续旋转很久。

这种解压神器突然大火的原因其实和我们忍不住挤泡泡膜的原理一样,都源于我们不劳而获的本能。投入很小的成本(人力),就能收到很好的反馈(持续地旋转+炫目的视觉效果)。

我们会因为在产品中投入了成本(操作成本、时间成本、金钱成本等),却不能在短时间内获得反馈,所以觉得它枯燥无聊、没有意义,转而寻求能快速提供反馈的事情或产品,很多人沉迷于游戏就是如此(因为游戏中能获得的即时、可感知[夸张]、多样的反馈是现实生活中无法比拟的)。

这种投入了成本,并获得回报和反馈的感觉,就是我们所说的成就感。投入越少,回报越高,感觉越爽,我们的兴趣也就越浓。指尖陀螺之所以被称为解压神器,也正是满足了这点。

抽奖、赌博也是如此。

为什么训练营要设置助教、答疑官呢,而且人数还不少,其实就是为了让大家在学习过程中获得足够的反馈,不管是问题的解答,还是鼓励,当学员发出一条信息,就能快速获得很多正面反馈时,这种体验也是激励他继续下去的动力。

如果助教点评不及时、作业加精(评为优秀作业)很慢、点评内容,马上就能看到学员作业提交积极性跟着下降。

还记得前面我们举抽奖激励大家写作业的案例吗?其实之所以有这次抽奖活动,就是因为我发现学员最近两次的作业数量有所下降,回过头来盘查的时候,发现最近作业的助教点评、评优基本都很少,几个助教最近都因为一些事情比较忙。

系统持续的解决方案是鼓励助教们,让大家利用碎片时间多点评作业,如果想要马上见效的短期的行为激励就可以采用抽奖的活动。

④ 从众心理 |大家都在这样做,我不做会不会不妥?

在路边人行道等红路灯的时候,身边是一群同样等红绿灯的人,如果你低头在看手机,突然间人群动了,你的脚会在你反应过来之前跟着挪动,紧接着你才会抬头看红绿灯,才意识到绿灯了。

你看,在我们意识到之前,身体已经开始反应了,就是用过参考身边人的脚步动作来进行的本能判断。

我举一个我们手绘营利用从众心理提高学员通关率的例子。

这两张图,一张是开营前群内发起的接龙,一张是结营前几天发起的接龙,开营前是大家情绪最轻松最兴奋的时候,这个时候发起完成作业通关的flag接龙,相对阻力会小很多。

利用从众心理,引导大家立下flag,在结营之前的几天,再引导已经通关的人在群内接龙,激励剩下还没通关的人写作业。效果显著。

⑤ 感官刺激

爬行脑更喜欢感官刺激,想要内容更有吸引力,生动形象的展现形式必不可少。

视频>声音>动图>图片>文字

一图胜千言,就是说的这个道理。

最后我们来看看,行为催化剂——情绪是如何被应用到激励中的。

3.2、如何通过情绪,来设计用户行为?

也许有人会问,情绪可以被设计吗?当然是可以的。

我们可以举一个简单的例子,假设你和你男友异地恋,国庆节长假的时候,你打电话给他,问他来不来看你,你男朋友有两个选择:

  1. 来看你,并和你约好时间
  2. 说因为加班,没有时间来看你

来,你当然是开心的,不来,你肯定是失望的。

但是如果,你男友嘴上说要加班,没时间来看你。结果却在国庆当天偷偷坐火车手捧鲜花出现在了你面前给你惊喜。你此刻的心情和1中的开心程度相比是高还是低呢?

是不是更高?

你看,你的情绪是不是被设计了?

情绪的产生,有一个必要条件,就是结果要超出预期,如果一切都在你的预期之内,那你就不会有任何情绪波动。

而情绪是正面还是负面,由这个反馈的结果给你带来了益处还是损失决定。带来了益处,那么会产生积极的正面情绪,如果这个结果可能带来的是损失,或者已经带来了损失,那么会产生负面情绪。反馈对他们而言越有益,那么情绪就越积极。

还是上面的例子,如果你在男朋友说没时间看你之后,你国庆节答应了跟别的喜欢你的男生出去玩耍,结果正好碰到了你的男友手捧鲜花出现,请问你此刻的心情是正面还是负面?

我们再来看一个情绪被设计的案例,比如这两张图,这是一个人吃冰棍吃到一半,以及吃完冰棍的图。

  • 吃到一半的时候以为自己中奖了:再来一片
  • 吃完之后才发现被骗了,原来是:再来一片也不够

大家觉得,吃冰棍的本人会是什么情绪呢?

有一点点失望,好气又好笑对不对?

好笑是因为超出预期的体验,有一点失望和生气是因为吃冰棍的这个人失去了一个可能的冰棍。

但在我们看来则纯粹是好笑,因为对我们而言没有任何损失。

如何把情绪设计应用到工作中:

雷军曾经说过,超出预期的才是体验。

根据这个特点,如果我们想要让学员对一个活动、产品更感兴趣,是不是可以设计一些超出他们预期的反馈,只要保证这个反馈对他们而言不是损失或伤害,就可以激发他们的正面情绪?对吧?

比如训练营的分组仪式,分组的时候正好就是一次给用户反馈的机会,正常情况下分组仪式,是学员被各个组长拉到小组群,每个学员属于哪个小组都是内定了的。

但是如果我们把它变得随机,每个学员填完问卷后,被随机分往不同的小组,每个小组都有不同的含义和代表,这些就是超出他们预期的部分,在提交完问卷之前,谁也不知道自己会被分到哪个小组,谁要不知道分院帽会给出怎样的评价。

情绪设计,其实就是在做预期管理。

我们前面在讲怎么去包装奖励的价值的时候,就是在塑造预期,如果能用更生动的方式展现奖励的价值,给用户带来的预期也会越强烈。

分院仪式的设计,就是在给学员塑造了预期,预期后面训练营的学习会很精彩有趣,会让他们从一开始就投入极高的学习热情,同时给他们给人留下很深的印象,种下一颗小小的以自己学院为荣的种子,这样也是为了方便后期我们用小组团队荣誉来做激励,督促他们练习、迭代的动力之一。

人在情绪激动之下,更容易采取行动。高兴的时候,你让他帮你做事,通过率也会大大提高,不高兴的时候,你让他帮你,没门儿。

无论是做产品还是做运营,准确把握用户的心理预期的能力很重要,要么你很懂人情世故、要么你带入用户视角的逻辑推演能力很强,这两类人都可以精准把握用户的心理预期。

最后我们来总结一下。

06

总结

想要快速改变一个人的行为,要激活的是他的爬行脑和情感脑,唤醒他的本能和情绪。

而要尽量避免理性脑被激活,一旦理性被唤起,他很可能会说什么?说考虑考虑。

很多学员咨询课程时本来很热情的,但是聊着聊着就不说话了,大家知道是为什么吗?

先聊价格,启动了理性脑,说了价格就不回复,先展示学习效果,启动情感脑,顺利成交。

感性>理性,丢掉你的直男视角

用户是感性的,不论他们是男性还是女性。“把用户当女朋友”,这句话其实不是玩笑,而是很深刻的洞察。

我们不仅用感觉去感知世界,也用感性来决策。

我们以为自己是理性的,但大多数情况下,往往是感性在影响我们的行为,理性只是在事后对我们做出的行为进行解释,让我们以为自己的行为是理性的,是合理的,是对的。

用理性去说服用户的行为,在我看来,就像是拿代码去追女朋友一样。

来源:运营派

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