找对方向,营销创新或许没有那么难

营销同质化是一个困扰很多营销人的难题,尤其对于很多较为成熟的企业来说,如何寻找到一条创新之路,是品牌迎来第二春的关键。

其实很多时候,创新这件事并不需要多么复杂的计算或多么高深的技术,只是在原有产品的基础上施加一点小不同,可能就会改变市场格局。20世纪初期,有家糖果厂销售遇到困难,产品人员在糖果上插了跟小棍子,让普通糖果变成了棒棒糖,直接就发明出了一个全新的产品,让这家糖果厂瞬间扭亏为盈,这个改变很难吗?其实并不难。

如何才能创新?核心关键在于跳出迷雾看问题,通过和其他产品的有机组合,创造出一个有噱头的新品类,这样做比闭门造车效果要好得多。

在传统营销中,大家总是喜欢不断的证明自己产品如何如何优越,最终让市场变得又卷又满,而现在我们要做则是,激发消费者的新需求,创造一个全新的市场,从产品为核心转变为消费者为核心。而究竟如何在营销中心进行实操,就是我们今天要讨论的话题。

1、产品组合创新思维

不知道大家有没有吃过健达奇趣蛋,这是一个让很多家长又爱又恨的产品,爱的是它的出现能够让孩子得到极大的快乐,恨的是孩子们看到奇趣蛋就吵着要买。

当时健达奇趣蛋刚刚推出的时候,巧克力市场已经趋于饱和,竞争非常激烈,各种口味造型的巧克力占满了市场。费列罗在经过对市场和受众的认真调研分析之后,决定不在巧克力本身上再下功夫,而是把巧克力和玩具结合在一起,推出了一款又好吃又好玩的健达奇趣蛋。

产品一经推出,受到了孩子们的热烈欢迎,而家长也觉得孩子有玩具玩就能少吃点巧克力,是个挺不错的方法。结果仅在推出当年,健达奇趣蛋的销售额就突破了10亿大关,成为了爆款产品。

同样,我们熟知的7-11便利店也通过和电商的配合度过了危机。

在电商刚刚兴起的时代,很多实体店都把电商视为最大的竞争对手,但是7-11没有和电商站在对立面上,反而依靠自己实体店站点众多的优势,和电商积极合作,电商的产品可以放到自己店里,附近的消费者就可以来店里直接取货,这样就不用承担运费,要知道在网购刚刚兴起的时代,运费也是一笔不小的金额。这样的合作让双方都收获了大批用户,实现了双赢。

从这两个例子中我们能够发现,这种产品组合的创新模式如果精准打击到消费者的痛点,能够收获很丰厚的利润。不过肯定很多朋友会说,我还是对自己的产品和主营品类更加了解,在了解的领域做创新风险肯定会更小一些。

其实这种思考模式也没错,只不过要根据不同的大环境来评估哪种策略更适合,过去那种在单一品类进行深耕的做法更适合于一个还未饱和的市场,但是市场饱和之后,产品的质量与种类足够多,再进行创新的成本会变得极大,你确定有信心能够将市面上所有同品类产品都研究透吗?当你辛苦研发出一款产品之后却发现和已有产品在特点上撞车了你该怎么办?这时候,跳出原有的圈子,另辟蹊径反而成为了一种低风险、低成本、可试错的营销策略。

所以我们并非在否定传统营销中对于工匠精神的坚持,也没有一味吹捧产品组合这种创新模式,市场营销是一门非常复杂的学问,不是某个人拍脑袋做决定就能成功的,根据当前市场的情况冷静分析,制定合适的营销策略,才能让赋予企业和品牌全新的生命力。

想要做好产品组合创新,其背后的逻辑其实也很简单,就是将两个看起来没有什么关联的事物结合到一起,让新产品看起来非常特别,但是仔细思考之后又在情理之中。落实到行动中主要有三个步骤,首先挑选对象,到底要在哪个营销层面上进行创新;然后思考创意,跳出固有圈子进行发散性的想象;最后要符合逻辑,且能够落地执行。

2、挑选对象

这里指的挑选对象不是选某个产品,而是要对品牌整体进行分析,究竟是产品创新还是市场创新,又或者是在其他的组合上下功夫。

市场指的是自己的产品或服务是给哪些人群使用,有哪些消费场景;产品是指自己的主营业务,产品可能是一包薯片,也可能一项服务;其他的营销组合包含的种类就比较杂了,比如产品的定价、销售的渠道、社媒的传播等等。具体选择品牌的哪部分进行创新,更多的还是取决于品牌的战略目的是什么,要思考的重点方向也不同。

选择市场方向进行创新,需要思考自己的产品还能够匹配哪些未触及到的消费者,或者还有哪些没有开发的消费场景。

例如一家纸尿裤企业针对市场做出的创新,就是把纸尿裤外观改成正常短裤样子,实质还是纸尿裤,却能够打上“训练裤”的标签,帮助2岁以后孩子逐渐脱离纸尿裤,又收割了一部分大龄婴儿的市场。

而产品创新的关键点在于产品本身的改造,大家熟知的拍立得就是在需要花费时间冲洗的胶卷产品上进行的革新,通过快速出片让很多旅游爱好者爱上了这款产品;同样的产品还有更为便捷的背胶便签纸,适合在城市穿梭的小轿车等等,当产品本身被赋予更多可能性以后,便能挖掘出更多新功能、新场景、新市场。

对于其他营销组合,很少会涉及到对市场和产品的改变,看起来更像是一种内在的创新。比如自助餐厅就是一个对于定价的创新案例,自助餐厅的目标人群还是那些吃饭的人,服务本质也还是餐饮服务,但是在定价上却给了顾客极大的自主性,用一个固定的价格可以无限享用美食,只要食量够大甚至能够物超所值,这与传统的点餐制餐厅有了很多的区别。

3、思考创意

确定对象之后的一步尤为关键,毕竟好的创意才是创新的根本。一般来说,能够称之为创新的灵感,往往有违常理,所以在进行创意的时候我们一开始先不要管是否合理,先把自己能够想到那些有趣的点子都罗列出来。当然创意也并非只是那些营销天才才有的产物,我们如果通过一些方法也可以想出比较不错的创意。在思考创意这方面,著名的营销大师菲利普·科特勒曾经给出过非常好用的建议,他认为有六个创意的基本技巧,分别是替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。

第一种技巧是替代,就是找一样东西,将原有的产品或者服务替换掉,比如用柠檬来替代玫瑰花,作为情人节的礼物;

第二种技巧是倒置,也就是倒置消费场景,比如在情人节当天不送玫瑰花,却在其它比较普通的日子送花;

第三种技巧是组合,比如将玫瑰花和水杯进行组合,为这份礼物赋予一个别样的意义;

第四种技巧是夸张,就是在数量、体积上与众不同,就比如我们要么就送一整车的玫瑰花,要么就只送一朵玫瑰花;

第五种是去除,比如在情人节这天什么都不做;最后一种技巧叫做换序,就是将利益相关的两者进行对调,比如同样的产品,之前是男孩送女孩,现在变成女孩送男孩,会有怎样的变化。

这些创意看起来都有点天马行空,而加下来我们要做的就是从中选择一个能够自圆其说的创意。就比如我们上面说的情人节只送一朵玫瑰花,很多人会觉得如果自己这样做了,女朋友一定会大发雷霆,但如果这朵花是万里挑一的那一朵呢?

这是一朵代表着此生唯一呢?其实永生玫瑰这个品牌就是用的这个概念,他们的玫瑰花来自厄瓜多尔玫瑰园,经过万分之一比例的筛选,又历经109道工序和60天的培育,最终才成为了一朵独一无二的永生玫瑰。这样做到极致的一朵,比平平无奇的一车花都要珍贵。上面说的奇趣蛋使用的是“组合”技巧,而7-11便利店则通过倒置,将卖货的商店变成了收货的驿站,诸如此类的种种创意大抵都能通过这6种技巧找到影子。

总之,想要想出出人意料的创意,就要让点子看起来不合常理,而为这份不合理找到合理逻辑则是下一步需要做的事情。

4、逻辑自洽

只有逻辑自洽,才能让这些有趣的创意变得合理、现实、可执行。其实让逻辑自洽,才是创新中最费时间的一步,想要做到这点,我们同样有几种方法可以参考。

第一种方法是为产品寻找一个合理的消费情境,如果找不到合适的,就需要自己创造。

我们还是可以用玫瑰花的例子来分析,之前所说的情人节当天不送玫瑰花,反而在普通日子送玫瑰花,这点看起来很不合理,什么人才会在普通日子买玫瑰花呢?我们可以选择白色的玫瑰花,如果说红色的玫瑰花代表了爱情,那么白色的玫瑰花就可以代表歉意,当你想道歉的时候就可以送白色的玫瑰花,同时我们找一些KOL或者明星来帮忙宣传,让大家接受白色玫瑰花代表致歉这层含义。这样即使不是特殊时间节点,玫瑰花依旧有适合的消费场景。

第二种方法是想象购买过程,从中寻找逻辑。

假如我们想把电影院里售卖的爆米花放到更多新的场景来售卖,就需要考虑到消费者的购买过程。

让我们把场景替换到夜店中,在夜店这种昏暗嘈杂的环境中,爆米花这种零食吃起来并不方便,但如果把产品进行创新,在爆米花的表面撒上可食用的荧光彩盐,就很适合在夜店这种娱乐放松的场景里售卖。而对于夜店老板来说,加了彩盐的爆米花会让消费者变得口渴,更容易卖出饮料酒水,这可是夜店利润最大的项目之一,所以老板们也会愿意尝试在自己的店卖这种新鲜的零食,一个看似不可能的消费场景就变的可能了。

通过产品组合创新,我们会根据不同的搭配得到不同的效果,一种是老产品新市场,比如致歉的玫瑰花;一种是新产品老市场,比如依旧是面向儿童却对产品进行改良的健达奇趣蛋。而在实操过程中,最后的逻辑自洽需要团队共同完成,只有大部分人能够接受这种新组合的合理性,才有量产推向市场的可能。

结语

产品组合创新思维就是要跳出产品原有的品类,通过开发新市场,新产品,新功能,或是在渠道、定价、传播上进行创新,来拓展原有的市场空间。

这种方法尤其适用在一些竞争激烈的成熟品类,它能够帮助企业跳出利润单薄的红海,寻找到新的价值洼地,这种方法的目标和思路也更加清晰,更具有可执行性,是一种高效的市场创新方式。

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