一文看懂数字营销生态这门“玄学”

一文看懂数字营销生态这门“玄学”

种草、直播带货、虚拟代言人、元宇宙,这些近两年大火的名词背后,都离不开“营销”二字。管理大师德鲁克甚至将营销和创新列为企业的两大基本职能。

足见营销的重要性。

营销领域还有很多我们常见、常用,但仔细深究起来又觉得陌生的词汇。比如数字营销。很多人听过数字营销,看过信息流广告,还有些人投过社交广告,甚至看完短视频后在线留资(比如留下自己的姓名电话等)。有意无意中,很多人已经成为数字营销的参与者,我们的生活也已经被数字营销包围。

那么,数字营销到底是什么?对企业意味着什么?又有哪些主要玩家?

01 越数字,越了解消费者

要想了解数字营销,就得从营销本身说起。学术的定义,营销是指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。通俗的定义,营销就是把适合消费者需求的商品,以合适的价格、渠道、方式售卖给消费者的过程。

营销既然是企业经营活动的一部分,自然伴随经济、技术、社会的发展而演变。这一点,从营销理论的演变就能看出来。

上过营销课的肯定知道4P理论。它是1960年,由杰罗姆·麦卡锡教授提出的,即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道(Place )。

如果把营销看作是商品或服务从企业到消费者的桥梁,那么,4P理论显然更靠近营销。四个维度显然都是从企业自身出发,这跟当时的社会经济环境相关。二战后的美国,经济蓬勃发展,企业生产给力,居民消费被激活,呈现出供不应求的卖方市场特征。

在4P理论风靡数十年后,营销开始逐渐“滑”向消费者。随着商品经济发展,市场从供不应求转向供大于求,加之电视、广播、报纸等大众媒体的繁荣,消费者主权越来越强烈。在此情况下,营销的重心从研究企业和商品,转向研究消费者。于是,4C理论诞生了。

1990年,罗伯特·劳特朋提出顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)的新营销理论。这些理论很明显,是从消费者的需求和角度考虑问题。

再往后,互联网兴起,4P理论和4C理论的生存环境发生重大改变。渠道从线下门店变为线上电子商务;产品从企业研发生产变为消费者借助互联网反馈,参与或者变相参与生产过程;推广从电视、报纸、广播等传统媒体变成门户网站、搜索引擎、社交媒体;与消费者的沟通,从店面销售人员变成在线客服以及查看消费者的评论……

一句话总结,企业的经营环境从线下变成了线上,线上带来的直接变化就是数据。这也带来营销理论的革新。后来又衍生出关联(/Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward)的4R营销理论,和需求(demand)、数据(data)、传递(deliver)、动态(dynamic)的4D营销理论。

尤其4D理论,核心就是数据。所以,理解数字营销,有两个纬度需要注意。

一是,数字营销是企业经营活动进入在线化、数字化之后,营销活动自然而言与之匹配的结果。当企业的经营活动数据化之后,相应的营销动作自然而然可以数据化、可测量化。

二是,数字营销进一步推动营销向消费者滑动,通过数据更清晰的认知消费者、获取消费者需求和意见,同步制定与之匹配的组合营销策略。

02 内容、渠道、技术三足鼎立的万亿级生态

艾瑞网报告显示,中国数字营销市场正以年增长率超过20%的速度高速增长,其市场规模预计在2022年突破1.2万亿。

这个万亿级市场,参与者众多。主要有广告主、媒体平台、广告投放平台、数据平台等构成。在中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作发布的《中国数字营销生态图2021版及解读报告》中,将500多家大大小小数字营销相关公司整合进3大板块、16个大赛道、93个细分赛道中,描绘了数字营销生态的全景图。

从大的分类看,数字营销生态可分成服务和管理、数据和工具、触点和内容三大类。服务和管理板块,是为广告主提供创意、策略、投放等支持的三方,主要有MCN机构、媒介采买代理商、创意策略代理商以及DSP(需求方平台)、SSP(供应方平台)等程序化服务商。

数据和工具板块,是为广告主及相关企业提供数字来源、应用服务的,主要有为企业提供数据来源的CRM系统、SCRM系统以及微信、电商等后台系统,为企业提供数据监测、分析、安全的三方。

触点和内容板块则是营销信息触达目标用户的渠道和载体,主要包括为企业开展私域营销、内容营销、社媒营销、电商平台、搜索营销等提供支持和服务的三方。

在企业和消费者之间,数字营销形成了庞大且系统的生态,帮助企业将营销诉求准确高效的传递给消费者。这其中,数据当然是贯穿始终不可或缺的元素,除此之外,还有技术、内容、渠道三大关键因素,决定着数字营销的成效,以及数字营销生态里各方阵营实力的强弱。

技术是数字营销的基石,不论是数据获取、分析,还是广告投放、渠道筛选,甚至内容生产都离不开营销技术(MarTech)的进化。

举个例子,一个车企正在推广一款新车,它想知道哪些消费者可能对这款车感兴趣,他们的用户画像,喜欢在哪些平台,看哪些内容,这时候就要用到数据管理平台(DMP);当它想高频次出现在目标用户面前,就要用到程序化购买技术,让用户在汽车资讯、短视频、信息流平台等多个触点看到自己的广告;当它想制作多款平面海报时,或者汽车媒体想把这款车的图文报道变成更易传播的视频时,可能就会用到智能生产、自动生成。不夸张地说,基于数据的数字营销里,每一步动作都离不开技术支撑。

渠道的重要性不言而喻,它是流量和用户的汇聚之地,影响到营销信息的触达范围和方式。当前,数字营销的主流渠道全部是线上的,包括常见的电商平台、短视频平台、信息流平台、搜索平台、社交媒体平台、电邮平台等等。

内容为何是数字营销的关键部分?一方面,这主要与买方时代用户消费心理相关。传统营销时代,企业的内容更多是广告,但数字营销时代,广告之外,企业还要产出更多多样化内容,与用户产生情感共鸣,让用户产生品牌认同。

最典型的代表是,上世纪90年代的央视广告,迅速让一个品牌、一家企业走红大江南北。但当下,能满足用户理性诉求的产品、品牌遍地都是,用户选择范围大,但这并不是消费者唯一的决策依据,因为,品牌的感性诉求、价值观成为用户选择品牌的关键因素。

另一方面,这与社交媒体的发展有关。去中心化的社交媒体时代,传统营销时代金字塔式的营销思路,如重金买大媒体、投广告已不可持续。企业必须保持与用户的连接和实时在线,要能够制造话题,起到“花小钱办大事”的效果。

于是,我们看到,品牌方普遍在社交媒体、短视频、信息流等媒体平台开设官方账号,招聘专人运营,塑造人设、经营私域流量,以响应用户心理诉求。

03 八仙过海各显神通

传统营销时代,营销理论先行,从4P理论到4C理论,实践这些理论的大多是广告及营销服务公司。

数字营销时代,在内容、渠道、技术某一领域具备实力的企业崛起成为新龙头。以广告为例,创意侧、策略侧的奥美、智威汤逊、麦肯光明等等,其营收、市场份额逐渐被变成了渠道侧、内容侧、技术侧的字节、腾讯、阿里、快手、小红书等等取代。

某种程度上,内容、渠道、技术这三个关键因素,基本重塑了数字营销的市场格局。

在内容纬度,典型代表企业是字节和小红书。字节的内容生态涵盖图文、短视频等多种形态,小红书则以图文为主。数字营销以线上为主,线上用户和流量从传统的门户网站、搜索网站转移到了字节和小红书为代表的新平台。字节依靠内容,走通了私域流量、直播带货这条路;小红书依靠内容,走通了内容种草、KOC带货这条路。

在渠道纬度,典型代表企业是阿里、美团。前者以电商为主,后者以本地生活为主。电商平台基于掌握的商品、销售、用户数据,可以为品牌方提供新品从上市到销售、售后、客户关系的完整营销服务。美团的本地生活服务汇聚大量线下商户,依托流量、订单、数据优势,推动餐饮、商超、休闲娱乐等线下商户进入数字营销时代。

在技术纬度,代表性企业是明略科技、神策数据。营销技术公司在国外已经比较成熟,而且跟金融科技(Fintech)一样享有专有词汇——MarTech。这两家公司均以数据分析起家,帮助企业存储、计算、分析数据,从而辅助营销及经营活动。

2019年8月,明略科技获批建设营销智能国家新一代人工智能开放创新平台,它将人工智能、大数据、客户关系管理等技术,应用于企业营销。从多源异构的海量信息开始,为企业提供智能化的用户洞察、品牌分析、消费者画像、个性化广告、营销库存管理等经营决策支持。神策数据则是专业的大数据分析和营销科技服务提供商,其在精准营销、数字化运营、营销 SaaS领域处于领先位置。

营销科技赛道是个值得关注的赛道。在互联网流量红利消逝,私域运营当道的当下,致力于商业数据智能应用的营销科技公司受到资本市场青睐。5月,神策数据完成2亿美元D轮融资;7月,径硕科技、智链引擎宣布获得融资;8月,悠易科技宣布完成2000万美金D+轮融资。

三方势力并非各自为政,而是相互融合的,以阿里、字节、腾讯为代表的互联网巨头,拥有内容、渠道、技术三重优势,基于自身平台衍生出微型数字营销生态,在品牌方周围形成服务商,服务品牌的同时,进一步夯实自身护城河。

结语

数字化是未来数十年的确定趋势,当企业生产、经营活动愈发数字化之后,营销也不例外。很明显,属于数字营销的时代已然来临。在快速迭代的数字营销生态里,每一部分都值得深入探讨,壹DU财经将在未来持续研究、分享数字营销的更多精彩内容。

来源:百家号 壹DU财经

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