金融机构面临“获客”与“活客”难题 数字营销服务亟需升级

金融机构面临“获客”与“活客”难题 数字营销服务亟需升级

全球范围数字化变革浪潮下,数字化转型已成为金融行业变革发展的主旋律,金融科技正以前所未有广度及深度,驱动金融行业数字化转型加速推进。

随着金融行业数字化转型向深处去,银行、保险、证券等金融机构竞逐数字化营销服务,依托金融科技力量不断拓展用户服务的深度和广度,通过提升数字化能力增强客户服务的精度和准度。但金融行业数字化转型没有完成时,转型越进入深水区,阻力越大、难度越高。在高质量拓客方面,行业依然普遍存在营销获客成本高的痛点,目前也尚未形成普遍的精准营销模式。此外,疫情加速了业务线上化经营的进程,新的客户行为和市场环境正在从根本上重塑数字化营销。

面对上述问题,华为云推出金融全域营销体系,助力金融行业开展更精准的数字营销服务,促进用户增长和客户经营,赋能金融机构数字化转型百尺竿头更进一步。

数字化转型如火如荼,数字化营销亟需更精准

金融行业数字化转型如火如荼,从全行业来看,金融机构普遍加大了对金融科技基础设施和人才团队的投入力度。根据各大银行2021年报披露数据,6大国有银行和6家股份制银行金融科技投资同比增长均超10%,各银行金融科技人员占比亦呈明显提高趋势。证券行业近年来也在不断加大信息技术投入的力度。2021年,券商IT投入金额达10亿元以上的有5家,而2020年全行业仅有2家,不仅头部券商日益重视信息技术投入,越来越多中小券商也开始加大投入,数字化对金融行业的重要性与必要性从上述公开披露数据中可见一斑。

金融机构加大信息技术投入的背后,体现出各机构数字化转型的高度重视,也反映出各金融机构借助数字化力量重塑客户服务旅程的愿景和决心。

面对海量用户日益多元的全生命周期财富管理需求,部分金融机构提出力求打造“千人千面”的精准营销,以期实现用户持续增长;亦有金融机构从公域转向私域,通过深耕私域流量,进而获取用户信任。

无论是“千人千面”的精准营销,还是私域流量“圈子化”运营,金融行业在客户营销过程中普遍面临获客成本高、客户质量差等问题。从全行业来看,目前尚未形成普遍的精准营销模式。虽然金融机构在精准营销领域各自进行了尝试,但由于缺乏技术标准、业务、场景等方面的前瞻性指导,精准营销尚没有达到足够的精准程度。

因此,面对海量的用户群体和客户需求升级,金融机构需要更加重视客户画像洞察与精准营销服务体系建设,借助数字化力量,让海量客户群体随时随地享受个性化、场景化的伴随式服务,加深金融机构与客户之间的信任关系。

疫情重塑数字营销,厘清四大趋势抢占未来先机

疫情一定程度上加速了金融机构数字化转型的进程,新的客户行为和市场环境正在从根本上重塑数字化营销。梳理发现,金融行业数字营销正在朝着四大方面发生变化:全域流量运营、全渠道营销、全在线敏捷、全链路闭环。

首先,公域红利已经过去,流量费用持续上涨,且难以实现“私人化”的情感联系。因此,金融行业各企业纷纷布局沉淀在自有平台、可更低成本获取且反复使用的私域流量,从生态化的场景切入获取流量,以“好的内容”作为核心经营流量,以裂变传播等创新模式引爆流量,实现从“公域”到“全域”流量运营的转变。

其次,传统营销下,各个营销手段和触达渠道间相互孤立,难以协同传递同一个品牌形象。当前,金融机构越来越重视“全渠道营销”,各个渠道间协同互补、保持一致的体验、传递统一的信息和品牌形象,更好地服务客户。

第三,为了适应营销环境的变化,仅靠预先规划的工作模式难以应对客户日益多元且复杂的需求,因此“敏捷、始终在线、实时”的敏捷机制日益受到重视,并逐渐被采用。

第四,传统营销以营销活动的执行和交付为最终节点,目前正在朝着“执行、评估、优化”可量化评估并形成闭环的方向发展,为未来不断智能优化营销活动提供可能。

四大变化趋势下,能否抢占先机,将成为检验金融机构数字化转型的“试金石”之一。面对国内金融行业开展数字化营销起点不同、进展不一的现状,华为云可为各机构量身定制解决方案,提供金融全域营销体系,洞察客户生命周期,进行营销闭环管理。

数据底座是开展精准数字营销的基础,华为云首先以华为数据底座为基础,聚合跨域数据,快速响应业务需求,并基于此构建完整的面向场景应用的标签体系。其次,深入分析客户历史及新近行为变化,从营销活动敏感度、活跃度、RFM特征等方面及时评估投资/消费趋势、违约风险、资金流失倾向等,发现营销、维系机会。第三,华为云具备业界领先的模型构建能力,涵盖潜客发现、客户-产品适配、客户-活动适配等方面,为精准营销提供全方位数据支持,场景模型可覆盖客户全生命周期。最后,华为云将提供精细运营和决策赋能,通过客户价值评估与分层、客户触达时间、触达渠道适配和客户群体态势感知,及时发现业务问题,为决策提供有力支持。

数字化进程同心同行,华为云用户增长方案陪伴金融机构转型升级

面对激烈的行业竞争,得客户者得未来。“获客”和“活客”一直是金融机构业务持续发展的基础和竞相发力的方向。在充分竞争的零售市场,新客流量价格持续维持高位,如何找到潜在客户?如何依据不同客群特征采取个性化营销服务?

直面上述难题,华为云结合各金融机构特色与资源禀赋,开展了大量创新实践。在“获客”方面,从提高客户触达率角度出发,华为云基于客户私域流量,利用金融智能增长引擎与统一营销管理平台,采取训练高价值用户特征的方式,匹配营销渠道数据,实现人群扩散和精准触达。为实现高价值用户人群扩散,华为云可通过高价值用户特征的训练模型和算法,训练识别出高价值用户特征,再通过花瓣引擎推送华为渠道和聚合渠道,或通过KooMessage推送智能消息,多渠道并行,进行高价值用户引流,实现客户拉新。华为云还可通过在APP中埋点获取用户行为数据,并进行分析训练,计算出用户偏好,提升用户从访客型到注册型的转化率。

为了解决“活客”的难题,华为云首先通过全场景事件埋点和预置的沉默用户识别模型和算法,精准快速识别沉默用户人群,并基于TICS构建自有和三方数据的联合建模,以金融智能增长引擎实现沉默用户的个性化特征输出,通过KooMessage和花瓣引擎实现针对人群个性化特征的精准营销,提升转化率。

作为华为云金融行业用户增长解决方案的重要支撑,华为KooMessage解决方案囊括了智能消息、5G消息、华为服务号、PUSH消息四大消息渠道,可实现全场景、全终端信息覆盖,提升企业营销转化率和服务满意度。其中,智能消息针对传统短信易被拦截、用户体验差、营销效果达不到预期等问题,可将文本短信升级为富媒体交互式信息卡片,提升转化效果,助力企业将传统短信触达升级为可信赖、便捷化的品牌营销阵地。华为服务号则是基于华为终端打造的营销、转化、服务于一体的企业私域经营阵地,帮助企业达成低成本触达用户、销售转化、用户沉淀等目标。

华为花瓣引擎用户增长解决方案,基于华为成熟的海量数据处理经验和领先的数据智能技术,通过高可靠、高安全、高可信及智能化的各类开箱即用的SaaS服务, 为金融客户提供公域引流、私域经营、高效运营的能力。在“获客”方面,花瓣引擎可帮助金融机构围绕服务号及其活动,布局华为终端资源,实现多点位曝光。曝光时依据用户标签及实时行为信息,判别高意向潜在客户,完成精准用户群圈选,实现精准触达及投放,这为短时间内增加关注量及加速转化提供技术保障。在“活客”方面,金融机构通过服务号私域经营阵地,可通过内容营销长效渗透用户,亦可通过营销信息、订阅消息、服务消息等功能,唤醒召回用户,实现活客诉求。CDP的智能分析、智能营销功能,可辅助金融机构根据用户所处阶段,制定适合的营销策略,推行恰当的营销活动,如开卡促销等,加速商业闭环。

以中国某TOP10银行APP为例,华为云通过定制化用户增长方案,采取线下渠道线上化和扩展线上触点两种方式,全面拓展线上渠道,覆盖客户全触点,改变了此前触点和数据单一的现状,并通过提供服务开展平台合作,拓展多元化生活场景应用,实现业务与数据双驱动的智能营销,实现了由银行服务APP升级为线上化、全域化、敏捷化、智能化于一体的数智服务平台。

另值得一提的是,华为云TICS服务可实现在不透出双方明细数据的情况下建模和应用,解决金融机构对数据安全的隐忧,保障数据的开放性、流通性和安全性。一方面,联合核心伙伴进行联邦数据建模,在保证隐私合规的情况下,通过数据融合实现用户画像精准度的提升,提供数据标签优化&评级服务;另一方面,结合一二方数据,基于联邦学习生成大数据群体画像,提供联合画像输出服务。

金融行业的数字化转型升级,需要借助优质经验的力量。数据显示,目前,华为云已经帮助中国六大行、全部十二家股份制商业银行以及TOP5保险机构、7家TOP10证券机构实现数字化转型,服务于全球300+金融机构。

金融行业数字化转型道阻且长,华为云致力于做金融机构数字化转型路上的伙伴,将服务金融行业数字化转型的成功经验和优秀实践沉淀成数字资产,将数字资产上“云”,并构建行业应用平台和流程平台,帮助更多金融机构全面发掘客户深层次需求,为客户提供更精准高效的服务,全面提升金融服务的质量和效能。乘数字化之东风,华为云正助力越来越多的金融机构守正创新。

文章来源:财联社 原标题:金融机构面临“获客”与“活客”难题,数字营销服务亟需升级

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