专访 | 兰蔻、SKII霸榜的微生态护肤,国货瑷尔博士如何突出重围?

功效护肤市场里,“微生态护肤”这条细分赛道至今是一个新兴领域。但其实这里早已聚集着兰蔻、欧莱雅、SK-II 等多个国际型玩家。

兰蔻是这一领域的先行者,品牌从 2019 年 8 月开始,正式在国内市场抛出“微生态时代”概念,推出至今霸榜各大电商平台的“兰蔻第二代小黑瓶”。

最近,国货品牌「瑷尔博士」从这条“国际玩家赛道”里冲了出来。

今年 618 大促,瑷尔博士天猫旗舰店全阶段的销售额突破了 1.2 亿。考察品牌过往的销售战绩,刀法研究所发现,该品牌 2021 年的全年营收已经达到 7.21 亿了。

「瑷尔博士」是一家创立于 2018 年的微生态科学护肤品牌,背靠山东玻尿酸大厂“福瑞达生物”。品牌依托福瑞达生物近 40 年的化妆品原料制作历史,从 2015 年开始就着手微生态产品研发,待产品先行 3-4 年之后,才创立了现有品牌,打出“微生态护肤”国货新定位。

为什么在大市场里选择“微生态护肤”这一条细分赛道?在细分赛道里与国际品牌同台竞技,瑷尔博士的竞争优势在哪?品牌销量倍速式增长,其可借鉴的打法有哪些?对此,刀法研究所(ID:DigipontClub)采访到了瑷尔博士品牌创始人白天明,邀请他来分享瑷尔博士的增长故事。

01 切入第二阶段,做微生态领域的“大厂型”选手

功效性护肤赛道中,前有薇姿、雅漾、理肤泉等外资“药妆”品牌打底,后有贝泰妮、华熙生物等生物科研企业紧跟。根据功效护肤市场的主流故事,刀法把发展历程分为三个阶段。

第一阶段的高潮出现在 2018 年前后,这一阶段品牌主要讲成分,如“用成分,打动肌肤”的 HomeFacialPro ,在 2018 年红极一时;同年薇诺娜登上天猫双 11 热销榜,品牌打出马齿苋成分,开启“薇诺娜=敏感肌”的营销时代。

“卷”完成分之后,品牌们继续创新其成分表达,功效护肤赛道的产品进入迭代期。 2020 年左右,市场进入第二阶段,品牌开始强调成分复配,用 a+b 、c+d 的方式把市面上关注度较高的成分进行复配,再形成新的专利。

与此同时,国外的功效护肤市场已经进入第三阶段,重点关注品牌专利与独家成分。

在瑷尔博士创立之前,品牌创始人白天明就看到了功效护肤市场的进阶之路,他做出判断:在人人讲成分的阶段,品牌入局的营销费用会很大,品牌之间的同质化也会比较严重,一旦卷到成分竞争中,增长很容易陷入瓶颈。

同时,白天明也前瞻性地预测到,市场里的头部品牌会拉动市场往第二阶段过渡,接着“国内功效护肤市场就会处于第二阶段向第三阶段转化的过程中”。

于是,在 2018 年,瑷尔博士以“微生态护肤”概念切入功效护肤市场的第二阶段,避开了前期残酷的成分竞争,用“益生菌”等微生态成分复配市面上的热门功效成分,打开了品牌销售市场。同时,品牌也开始着手研究市场第三阶段的品牌独家成分。

从消费者认知出发,此时功效护肤市场的成分教育已经成熟了,而且随着国货的发展,消费者是愿意接受新概念的,微生态护肤在国内的发展前景乐观。

国货与微生态护肤,看起来是两个不贴边的词,但事实上国货市场上营销声量较高的成分,如二裂酵母、酵母提取物等,都是微生态成分。只是大部分的国货品牌对外营销主打“单成分”竞争,而瑷尔博士则直接抛出了赛道概念“微生态护肤”,把这一理念推到消费者的面前。

瑷尔博士为什么敢直接抛出“微生态护肤”概念?它凭什么开拓这条新赛道?

瑷尔博士的实力源于“自家大厂”福瑞达的支持。福瑞达全称为“山东福瑞达医药集团公司”,与我们熟知的「华熙生物」一样,都是山东省的“玻尿酸巨头企业”,该企业有将近40年的化妆品原料制作历史,还有近20年的化妆品产品制作历史,旗下有多个国家级科研平台和省级科研平台。

在企业的扶持下,瑷尔博士拥有福瑞达“产学研”研发模式资源,并且能够顺利支撑起该模式的时间成本和交易成本。以瑷尔博士专利成分“褐藻“的研发为例,品牌在原料端打磨了将近 4-5 年,在产品配方上也耗费了 1-2 年的时间,最终于 2021 年 4 月才推出了褐藻系列产品。该系列产品的上新速度虽慢,但上市之后,褐藻系列中的反重力水乳、闪充精华液迅速成为了市场爆品。

特别是今年,福瑞达还发布了“ 4+N ”品牌发展战略,企业将重点打造颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜四大品牌,其中,瑷尔博士继续被摆在了战略地位。在母公司丰厚的科研资源、人才资源、渠道资源的支持下,瑷尔博士的微生态之路的起点就在行业内高了一些。

02 不断迭代自身产品,把性价比放在重要的位置上

基于福瑞达几十年的医药背景和科研实力,瑷尔博士在微生态护肤的科研领域里拥有较强的话语权。

一方面,品牌有能力去举办各类行业研讨论、皮肤微生态大会,和行业品牌以及权威机构展开深度交流。在这个过程中,品牌可以接触到微生态领域里更多的顶尖资源,并将这些前沿资源输送给研发端,实现品牌产品研发的正循环。

另一方面,除了往前端输入前沿的科研资源外,瑷尔博士也抓着终端的品质管控,把产品前后两端的把控拉到一个高位。

白天明向刀法研究所分享到,“化妆品在正式投产前都要先进行小规模试验,先做‘初试’把实验室结果放大,再做‘中试’把小试结果继续放大,从‘初试’、‘中试’再到大规模量产,这里面每个过程对环境的基础要求都是不一样的。”瑷尔博士背后的产业园,仅品质管控的空间就超过了 3000 多平方米。

瑷尔博士把微生态产品开发划分为三个阶段,在“微生态+”领域里层层进阶。

2019 年,瑷尔博士为了更好地进入市场,将 1.0 阶段的产品研发思路设置为“微生态+热门成分”。这一年,品牌先后推出了益生菌水乳、益生菌面膜等爆品,借透明质酸钠、积雪草等热门成分,把“益生菌”这一微生态护肤成分先行推广了出来。

接着,品牌产品开始发展到 2.0 阶段,专注专属成分研发。在 2021 年,瑷尔博士推出了抗初老方向的国家专利成分“褐藻”,又把“褐藻”推到品牌微生态概念的前端。后续产品将会往 3.0 阶段发展,重点研究健康皮肤的菌群状态,探索“理想肌肤的皮肤微生态与皮肤生理参数的相关性”的课题。

在四年的时间里,瑷尔博士不断迭代自身产品,推出了荷叶黄酮、褐藻等多个专利成分,用这些动作不断放大品牌的产品势能。

国内的情况是,除了有高质量的产品,还必须具备一定的性价比。

2018 年瑷尔博士初入市场的时候,护肤市场里鱼龙混杂,优质国货稀缺,且部分韩妆抢占市场,消费者们很难选择到一套有颜值、有功效、有科研成分背书且价位合适的护肤品。

彼时,微生态概念在国内也刚刚火起来,品牌原计划就是用较为成熟的“益生菌”概念打开微生态护肤的市场。基于市场情况和品牌方向,瑷尔博士将产品价格带初步锁定在 200 元以内。

在研究产品定价的过程中,刀法研究所关注到了瑷尔博士产品价位变动。瑷尔博士在 2019 年推出了售价 198 元/套的益生菌水乳,2021 年,品牌推出售价 468 元/套的反重力水乳。对此,白天明表示,“瑷尔博士的定价一定是围绕性价比的,反重力水乳是我们 2.0 阶段的重要产品,这套产品运用了我们品牌的独家专利成分“褐藻”提取物,而且也用了双菌双株二次发酵技术,它确实需要卖到这个价格。”

03 积淀品牌力,把国货做进国人心里

基于刀法研究所对国内新锐品牌们的深度对谈与研究,我们认为,未来 5-10 年,国货品牌如果要和国际品牌们掰手腕,就不能只是孤零零地做产品,品牌力同样是关键。

瑷尔博士除了打造高配置产品,也从产品附加价值、品牌心智、渠道控价三方面把国货做进国人心里。

目前瑷尔博士已经开设 300 多家「品牌线下专柜」和「瑷尔博士皮肤颜究院」了,主要为消费者提供产品销售、护理美容等用户服务。此外,瑷尔博士也在继续布局传统的线下商超,以及调色师、KKV 等新零售渠道。

大空间,大场景,触手可及的全系列产品,是瑷尔博士做线下的初心。

瑷尔博士希望用线下渠道为消费者带来产品之外的附加价值,其主要动作是:在一、二线城市做形象和销售,开拓「品牌线下专柜」;推进「瑷尔博士皮肤颜究院」的直营和加盟,在二三线及准三线城市做服务和覆盖。3 月 31 日,瑷尔博士官宣杭州首家线下专柜——银泰百货杭州之江店,后续品牌将从这里起步,拓展江浙沪线下市场。

同时,白天明也关注到了文化对于品牌的加持力量。瑷尔博士在成立两周年之际,就启动了艺术家跨界活动,开始搭载雕塑、剪纸、彩绘、抽象版画等艺术形式,推出品牌联名产品和系列微纪录片,丰富品牌在用户心中的艺术形象。

艺术的表达和体验的赋能都是品牌在产品外围发力的动作,但瑷尔博士的产品内核是始终不变的,品牌专注“微生态护肤”这一品牌心智。

瑷尔博士 1.0-3.0 的产品规划均围绕“微生态+”展开,产品发展的路径非常清晰。但白天明却指出,团队在实际前进的过程中,看到市场上一时蹿红的成分、突然高热的类目,不免也会眼红。

现在,瑷尔博士内部产品通关至少需要满足两个条件“机会性品类+夯实微生态品牌心智”,品牌跟随市场机遇,陆续推出了涂抹面膜、磨砂膏等市场关注度较高的产品,但都在成分上进行不同程度的创新和升级,最终把微生态概念落地成实打实的成分。

“品牌力不是口号,我会将它落地,在产品这一块,微生态就是我们的品牌力”。未来,瑷尔博士的规划也是沿着“微生态+”主线向前发展,品牌会进行“微生态+美白/敏感/防晒”等方向的研究;也会考虑拓展子品牌,如在“微生态护肤品牌”瑷尔博士之外,打造其他的微生态身体护理品牌、微生态洗护发品牌等等。

在用户转化的最后一步,瑷尔博士同样重视品牌力的沉淀。大多数的国产功效护肤品牌都是绑定超头主播、敲锣打鼓做起来的,但瑷尔博士在这一方面却显得尤为克制。白天明却表示, “瑷尔博士是一个没有靠超级主播做起来的品牌”。

问其原因,白天明给到的回复是:控价,保护品牌价值。

在渠道里进行超头合作势必会释放品牌的利益点,“当消费者再次进入我们旗舰店时,就会看到产品的价格差”,为了保护品牌的价值,到目前为止,瑷尔博士坚持没有和超头主播合作。

白天明分享到,“ 2019 年 10 月,我们品牌的天猫旗舰店刚上线 3 个月,我作为品牌负责人,参与了一场淘内直播。直播后,我跟我的团队讨论了一下,我觉得我们直播的方式太简单粗暴了。”

“相信原价的美好”是瑷尔博士团队内部流传的一句话。后来,品牌用半年左右的时间转做产品种草,在各个渠道和消费者进行深度接触,并且开始在天猫等核心渠道实行控价。

控价是形成品牌力的一种手段。瑷尔博士把主流电商平台作为战略渠道,在战略渠道内实行严格控价。白天明认为,比起拉着团队设置优惠机制、计算折扣力度,做“流量型选手”,他更希望瑷尔博士能够保持品牌优惠的稀缺性,用渠道和平台来延续品牌的生命力,做“日销型选手”。

04 分析师点评

纵观整个功效型护肤市场,除瑷尔博士外,目前市场上受到高关注的“后起之秀”还有米蓓尔、可复美、夸迪等品牌。这些品牌都背靠着大企业,在“产学研”模式的加持下乘风而起,但这一模式走红的背后,也有其需要克服的困难点。

“产学研”主要指的是企业与各大高校、科研机构进行合作,在合作中将科研成果转化为企业的终端产品。该模式的研发周期与运营路径非常漫长。

白天明坦言,“有些品牌都不一定能熬到研发成果出来的日子”。

“产学研”模式下诞生的产品不像是美妆产品,更像是科研产品。

这也意味着企业和品牌需要用科研精神来进行产品研发。正如白天明所指出的,“科研端在当下是看不到 ROI 的,但是能给品牌带来无限的增长空间。”

耐得住研发的漫长,经得起市场的诱惑。国货品牌们才能在一轮又一轮的市场洗牌中,成为留到最后的中坚力量。


来源:微信公众平台 刀法研究所

作者 | 伊莉

编辑 | Siete

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