Ellen Hou:为什么说品牌部不应该独立存在?

上海疫情期间,大家一度用以物易物的方式解决物资问题。在众多物资中,可口可乐成为了硬通货。

为什么偏偏是可口可乐?背后其实是品牌力的绝佳体现。疫情之下,大家减少了许多非必要消费,可口可乐却凭借和消费者的强链接,在必要清单里占据一席之地。

这给新消费品牌一个启示:越是在不确定时期,流量洗牌越快,而品牌是唯一的抓手。

后疫情时代,品牌需要将目光和精力从 SKU、GMV 中解脱出来,回归到“人”本身,思考我为什么能进入用户的生活中?我在他的生活中到底扮演什么的角色?我想跟他形成什么样的关系?回答清楚这三个问题,才能找到品牌战略的原点。

回答这三个问题,品牌必须要做的一件事是用户洞察。相信每个品牌都做过用户洞察,但问题是,你的用户洞察真的有效吗?

6 月举办的刀法线上公开日上,赛知悦品牌咨询公司创始人侯场长和我们分享了一套方法论。侯场长(ELLEN HOU侯静雯)具有 20 年的 4A 广告公司从业经验,是中国广告市场的第一代本土品牌战略专业人员,于 2019 年成立赛知悦品牌咨询顾问公司。

由于丰富的实战经验,侯场长对传统品牌洞察方式的局限性有深刻认知。创业后,她不拘泥于传统,帮助多个品牌完成转型或升级。本文将详细讲述她从发现需求、形成洞察到决策落地,如何让用户洞察发挥价值。

01 穿越数据,建立与用户的真实共情

刀法:用户洞察有感性的部分,不像增长方法论,可以看数据复盘、迭代。如何才能做到找到精准洞察?

Ellen Hou:很多品牌太赶时间,怕错过风口,小红书抖音一个平台都不愿意错过。我支持品牌积极试错,但是在试错之前,一定要找准用户需求。没有用户洞察的试错,是巨大的资源浪费。

做用户洞察,有没有在第一现场观察用户,和他们有连接、有对话,这非常重要。从观察到洞察,组织内部如何形成有效讨论,如何决策?我们有一套 培养企业人人养成观察习惯的 3F 洞察纪录卡片法。

3F 指的是 Fact、Feeling、Finding。Fact 是客观事实,Feeling 是感受。我们要做的,是暂时不启动头脑的经验分析,纯粹从事实观察出发,分享自身感受,体会共情。当不同的人面对一个 Fact,因为视角、专业不同,会产生不同的 Feeling 和 Finding , 经过充分碰撞,就会找到很多有效洞察。

3F 本质上是一种讨论,一种对话。不是消费者说什么就是什么,而是通过团队中每个人表达自己的理解和发现,建立共识。让洞察不再是玄学,而是有迹可循的工作方法,让组织形成了解人,连接人的习惯。

刀法:这样看来 3F 更多依靠人的主观判断,但这样是否会存在数据量不够的问题?

Ellen Hou:我们来理解一下数据的概念。在我们的洞察探索和分析中一定有两部分数据的整合,一种叫做大数据,一种叫做活数据。

在设计定性的研究之前,我们会通过大量的报告和跑线上关于行为、场景的大数据,来做一个趋势的动态实时分析。这与阅读普通的定量报告也不同,是非常实效,非常基于真实行为元素来分析的市场与人的趋势信号。我们称之为大数据田野。

在这个基础上我们再设计定性的研究,根据数据信号来选择典型性样本,用人类学研究的语言来说开始进行沉浸式研究,对人进行“深描”。沉浸式研究远远不是入户 3 小时的长访谈,而是真正在生活中去理解一个人的生活。没有消费者生活在某一个特定品牌的世界里。因此,品牌需要努力理解人的真实场景、行为、语言、关系,发生、捕捉信号,组合发现,才能为自己的品牌找到入口和存在点。

02 走进“第一现场”,在具体的生活中发现需求

刀法:疫情期间,消费者的生活习惯发生了很多变化。有没有一些有趣的洞察可以分享?

Ellen Hou:疫情过后很多独居女孩开始养猫,人与宠物的关系变得更亲密了。你会看到,疫情放大了人们在都市中的孤独感,养宠物成为一种特殊的治愈关系。有一个典型用户,她从来没给自己买过保险,但会给收养的猫买最贵的宠物险。

她认为自己和猫的关系不是主人和宠物,而是把猫当成另外一个人在共处。一个女生的猫咪住院了,她观察到猫咪很紧张,情绪低迷,她就会一遍遍非常温柔地跟它说要坚持。她说能感知到猫咪的放松。一个年轻人送走离世的狗狗,说这个经历让她理解了生死。我们最近还被一封医院写给宠物的信深深打动。

很多这样的故事,让我们发现年轻人和宠物是一种新的亲密关系。年轻人通过宠物更理解人性,学会共情和相处。与宠物相关的思考远远不止于萌,不止于自上而下的养宠,而是一种长情、深情、单纯的陪伴和治愈。给宠物的服务最终是对人的服务。

还有就是家事中的烘焙、咖啡在不断升温。大家重新投资了家用咖啡机,手冲、自动百花齐放,关于家里如何布置咖啡角也是热门话题。很多男生在封控期间成为了烘焙达人,扔面团成为大治愈。(我们团队在第一现场吃到了不少好面包。)

刀法:在一些常见的商业领域,还有哪些反常识的用户洞察?

Ellen Hou:举一个美妆领域的例子。大家都知道年轻用户有个性化的需求,但这还不够。关键是品牌能否找到自己的人设,和与用户连接的具体场景。

我们听到的一个有意思的场景是,有女生说我下午要化好全妆去接儿子,其实她的意思是下午她要去买盲盒,买盲盒就是接儿子,是个心生欢喜的大事儿,所以要好好化个妆。这个场景是在办公室想不出来的,也不会有这么生动的语言, 这也是为什么我们鼓励团队一定要去生活中观察人。大家抱怨团队或代理商出品的内容不接地气,努力的方式不是在办公室待更久,读更多报告,而是真得去和你的受众连接。

Ellen Hou:为什么说品牌部不应该独立存在?
 

在大健康领域,我们做一个慢性病人的社群,第一件事就是观察这些病人每天是怎么生活的。很多类似的社群都特别正能量,要求病人每天打卡,严格控制饮食。但是当我们走进他们的生活,会发现没有人做得到。大家都希望做一个轻松的病人,希望被包容和鼓励。没有人想背着病人的标签,都想做正常生活的普通人,维持体面。基于这个洞察,品牌在设计产品的时候,内容和体验的基调都会发生很大改变。整个大健康业如何从治疗病人思维转向服务人的思维是我们持续需要关注和改变的。

还有很多智能手机在针对老年人设计产品时,都会想到把字体放大。但我们在生活中观察老人,会发现他们看不清手机上的字时,会选择直接用智能语音助手。比如问智能助手这个菜怎么做,或者某个食物的营养价值,然后听语音回复。因此智能解决方案是非常适老的,而非只是给年轻人的。

03 组织浸润式共创,持续转化洞察、落地执行

刀法:从形成洞察到方案落地,是对组织力的考验。企业如何建设组织力,以更好地支撑品牌力?

Ellen Hou:首先形成一个有效路径——发现用户需求、形成洞察、组织内部达成共识、形成有效方案、获得资源落地。

前面提到团队的 3F 洞察训练, 在收集素材的同时组织要有讨论共创的能力。我们会鼓励客户突破品牌部的单个职能部门来思考洞察、策略和品牌,而是各个职能部门一起,从理解、到连接到共创。我们把这样的多团队基于洞察的共创叫作 —— 发酵桶。

举一个婴儿纸尿裤的例子。我们的调研团队带着研发部门的同事一起去用户家里观察,看到正在学走路的婴儿啪一下摔在地上。当时他就眼前一亮,原来正在学走路的婴儿,一天可以摔跤这么多次。这对纸尿裤的反渗能力是个很大的考验,于是就有了产品升级的新思路。我们都知道婴儿会摔跤,但他摔跤的之后是什么状态,很多细节必须亲眼看到才知道。

Ellen Hou:为什么说品牌部不应该独立存在?
 

看到真实的用户需求,自然就找准了研发方向。但这些洞察,在数据和 PPT 里是不会存在的。所以我非常不建议公司把用户洞察全部交给调研部门,其他部门就等着看 PPT 。洞察一定是在人的具体场景和故事中发现的。

这个项目的发酵桶共创做了 7 个小时, 基于多团队前期都深入参与田野研究。品牌,研发,销售,工厂,渠道等基于对人的理解迅速产生了大量的对产品,对传播的新发现。

我一直怀疑企业是否真的需要一个独立的品牌部门。品牌是整个组织的核心,不应该独立于其他部门。企业应该有一批专门维护品牌资产、推动品牌内容的人,但他们不能跟其他部门失联。品牌是一个沉浸式的存在,是研发、销售、创新、体验、传播等所有部门的交互和同步。

刀法:品牌主理人如何有效利用组织共创来实现品牌的改变和增长?

Ellen Hou:从一家本土内衣品牌的案例,可以更清晰地看到,如何通过组织共创重塑品牌。组织共创的核心驱动者,必须是创始人或主理人。

这个品牌的创始人曾经在巴黎,看到一个 80 多岁的老太太试内衣。当她看到这个老太太拿着一件橙色内衣,对着老伴绽放笑容的时候,就觉得这是一个女生最美好的时刻。作为一个品牌创始人,这是她特别想完成的使命。所以,她就会非常推动整个组织去理解文化,理解女性。最后在探索中,她发现内衣是每一个女生第一件接触身体的衣服,也是离内心最近的衣服,那种内心疗愈的需求连接了创始人的初心。

有效洞察本质上是连接了品牌创始人的理念和大众文化的趋势。只有创始人内心是相信的,洞察才能被转化。研究品牌很重要的一步是创始人洞察,也叫客户基因洞察。要了解创始人的生命故事,找到他做品牌的内在动能,让消费洞察与他产生连接。

这个品牌是做蕾丝工艺的,和现在流行的运动休闲风完全不同。但这并不意味着蕾丝就没有受众。重新梳理品牌定位和受众之后,它依然坚持做蕾丝,但整个品牌故事焕然一新。

品牌定位上,从法式浪漫转变为疗愈花园,并重新设计 logo。这就是把对用户的洞察翻译成品牌的产品、视觉、内容。疫情期间店铺翻新之后,带来了明显的业绩增长。

他们花了三个月时间,做组织浸润式共创。去上海探店、接触青年文化,在门店里观察消费者是怎么购买内衣的,甚至跟消费者直接交流。这样他们才发现,很多用户心中有少女梦,对蕾丝产品有很大需求。为了连接年轻用户,他们设计了新的产品系列,取名神明少女、在逃公主。他们发现很多用户喜欢穿汉服,找不到合适的内衣,于是研发了一条新的产品线。

Ellen Hou:为什么说品牌部不应该独立存在?
 

刀法:有了一次成功的案例之后,洞察和方案还需要持续地落地才有效果。如何避免后续执行的脱节?

Ellen Hou:用户的生活的推进,我们的洞察也要及时更新。洞察卡片每三个月一定要更新一次。这个更新不是重做一次 PPT,而是带着团队一起,重新做一次沉浸式的观察。企业要把这些方法论内化成行为组织的肌肉记忆,才能持续不断地输出品牌。

04 分析师点评

很多时候,“品牌”这个词被赋予太多复杂的定义和解读。但拨开迷雾,品牌本质上就是对人的洞察。而把洞察转化成产品、内容、设计,则需要整个公司的组织架构对品牌力有体系化的思考。

但现实是,许多新消费品牌尚未形成这样的能力。为什么很多品牌创始人会觉得没有时间做品牌?是因为他们没有意识到,做品牌是一件润物细无声的事,时刻与用户保持连接,就是在做品牌。

公司所有人的工作技能里都需要具备洞察能力, 只有把在现场连接消费者变成一种组织行为,让共创成为一种组织方法, 才能真正实现洞察转化,策略落地的品牌化历程。

来源:微信公众平台 刀法研究所 作者 | Ellen Hou

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