如何正确转变数字营销思路?

Part 1. WHY ?

Campaign,对于市场营销人来说,应该是一个非常熟悉的词,中文可以叫做营销战役,是企业品牌开展市场营销活动的一种重要形式。曾几何时,Campaign对于市场营销人是一个非常有仪式感的词儿,因为一个品牌整年的市场营销活动可能就靠1-2次Campaign,这就意味着营销费用的极大集中,品牌市场部通常可以手握动辄几百上千万的预算;

那时候,品牌做Campaign的模式,也是相对单纯的。品牌非常正式地发起比稿邀请,然后找来各种国际大4A广告公司提方案,方案里都是清一色的BIG IDEA以及延展出来的各种创意物料玩法。品牌可以和广告公司花上几个月的时间来打磨方案、精心制作传播物料,然后投放出街,最后review一下整个Campaign达到了多少个亿的曝光。

作为广告公司出身的策划人,我的思维也深深被这套做Campaign的模式影响。

但最近两年,从接触各类品牌客户来看,这套做Campaign模式,越来越不是客户想要的。很多时候我们给品牌客户提了一套漂亮的Campaign创意方案,得到最多的反馈是:

“你们的创意很好,但很难有效果!”

也有一些客户出于创意情怀买单了这样类型的方案,但最后操盘之行下来,发现对于帮助品牌真正达成的效果,确实很有限。

为什么会这样?为什么这套沿用至今的Campaign模式,越来越不受待见了?

我思考了一下这背后的原因,觉得是由客观和主观两方面的因素共同造成的。

客观上,品牌在一波Campaign上所能支配的预算越来越少,但想要的效果却越来越多。

由于公司营收压力,让营销预算从以前的几百上千万,到现在有个一两百万就算很多了,也有很多只有几十万就想做一波Campaign的。又要花钱做创意物料,又要买媒体的,这点预算根本达不到传播阈值。

然而在营销效果上,一波Campaign所背负的KPI从过去的只看传播曝光量,到现在又要兼顾引流UV、人群资产,甚至直接要ROI的。

主观上,也是这套传统做Campaign的模式不受待见的根本原因,我觉得有两点:

一是这套模式下的Campaign,本质上还止于广告传播层面,更多还是一种信息传播的作用,可以将品牌、产品相关的信息,通过创意的演绎,更好地让用户知道,但很难让用户真正进到更深入的环节。大家想想我们以前做的Campaign是不是这样?不论是拍所谓的viral video、做线下大事件,还是跨界联名,解决的更多都只是传播层面的问题,这对于单纯打打传播曝光也许是可以的,但现在大部分品牌想要达成的效果远不止于此。

二是随着大数据算法推荐下的内容媒体大行其道,信息传播生态的改变,让品牌很难再有主导内容传播的中心化话语权。说得通俗一点就是,用户每天有看不完的、投其所好的达人创作者内容投喂,为什么要来看你伪装成内容的广告?而传统做Campaign的模式,核心就是靠分发品牌创意物料驱动的。很多品牌仍不信邪,花了几百万拍了精美制作的视频后,像以前一样,投放分发到抖音、B站、小红书这类内容平台中,结果可想而知,淹没在茫茫信息流中。

所以,从主观原因来看,这种传统做Campaign的模式只解决传播层面的问题,但随着媒体生态的改变,其解决传播层面的问题都会成问题。再加上客观上,品牌投入的预算越来越低,但背负的KPI却增加的诉求。

基于此现状,我觉得我们做Campaign的思路亟需转变。

那么,具体应该做哪些转变呢?进到第二部分。

Part 2. HOW ?

这部分,我将结合自己跟各种品牌客户打交道的经验,以及实际Campaign操盘+复盘的经验,来分享关于如何转变做Campaign思路的一些初见建议。

1. 放弃对BIG IDEA的执念做Campaign,一定要有BIG IDEA吗?这是我每次看很多广告公司包括我们自己写Campaign方案时的一个灵魂质疑。好像行业规定了一样,方案PPT里必须花好多页推导,推出一页大大的Slogan/Tagline作为BIG IDEA,然后再展开想可以做哪些创意玩法。

暂且不说这些Slogan/Tagline文案,是不是可以被叫做BIG IDEA,我这里想表达的是:并不是所有的Campaign,都能够/ 需要有BIG IDEA!有时候,比BIG IDEA更重要的是基于目标的策略拆解!硬要一个BIG IDEA,还不如要一系列Small IDEA有效!

比如一个新品上市的Campaign,传统的做法是基于新品独特卖点,结合目标TA的洞察,从而导出一个传播的BIG IDEA。

但现实是,这个新品并不能提炼出一个独特卖点,它能讲的点,别的竞品都有了,你也很难判定打哪个卖点好;另一方面,目标TA也不止一群人,后台数据预测会告诉你:“Z世代”、“新锐白领”、“精致妈妈”、“轻奢熟女”人群的TGI指数都很高,都有可能是这个新品的目标用户,每个人群的需求点、洞察都不一样,你到底要找谁,作为支撑你推导出一个BIG IDEA的洞察呢?

这种情况,在中小品牌/新消费品牌群体中,比比皆是:预算不多(100-200万左右)、产品没有差异化卖点,想要集中预算做一波Campaign推一下上市的新品,目标是ROI 至少为1。

针对这种类型的Campaign诉求,比起要一个传播主张做BIG IDEA,还不如基于“人群-卖点-场景”的策略矩阵,想一系列Small IDEA,结合不同人群,匹配对应的产品卖点+消费场景,产出一系列有代入感的内容(短视频、图文、直播等),然后将这些内容都投放出去做测试,用实际效果看哪类内容最有效,然后加大投放力度。

看完你可能会说,我之所以说做Campaign可以不用BIG IDEA,是因为我举例的是效果导向类的Campaign,而不是品牌branding导向的。确实!

但谁说效果导向的Campaign,就不是Campaign了?而且,接下来迫于经营压力,应该很少会有品牌做Campaign,全然不考虑效果的。所以,我们有必要在认知中,先放弃做Campaign,就一定要有BIG IDEA的执念。

2. 从传播信息的整合到营销链路的整合传统做Campaign规划,都讲整合营销模式(IMC Campaign),基于BIG IDEA,360度延展扩散传播:品牌Video、线上互动H5、线下Roadshow、Social炒作、户外投放等等。

这种整合营销模式,更多是基于传播信息的整合。但有个关键的问题,就是各个传播环节虽然都“扣题”,但好像很多个散落在不同维度的点状,彼此相互独立,并没有连接成线状,造成很多环节都是重复浪费的,导致很大一部分营销费用的无效浪费。

比起基于传播信息的整合,更高效的模式是,营销链路的整合。所谓营销链路,从用户视角看就是,用户与品牌产生关系的整个过程,包括从最早的听说、了解、兴趣、购买、分享、复购等。现在很多互联网大平台都推出了自己的营销链路模型,比如:A-I-P-L、DEEP-LINK、AISAS等等。

所以,营销链路的整合,指的就是做Campaign的时候,用营销链路作为指导,来规划每一个营销环节,各司其职,最终打造完整的营销链路闭环。

这里还要纠正的一个误区就是,不是说你在传播内容里加了个跳转到电商平台的链接,就营销闭环了;营销闭环,也不一定非要加直接跳转的电商链接。

营销链路闭环,更多是基于用户视角,设计的环环相扣的体验链路。比如一个新品,基于小红书生态取了个昵称,然后seeding达人内容做种草,虽然小红书没办法直接带链,但只要你的种草内容让用户产生了购买兴趣,他们就有可能自己去手淘主动搜索昵称关键词购买,这时候为了打造完整的营销链路,你要做的可以是在手淘里购买带有产品昵称的热搜词,以及优化PDP页面(产品详情页)的用户评论。

3. 减少BGC,提升PGC、UGC比重BGC,即Brand Generated Content,指品牌官方产出的内容物料;PGC,即Professional Generated Content,指KOL产出的内容;UGC,即User Generated Content,指素人用户产出的内容。

传统模式做Campaign,很大一部分预算都花在BGC物料的制作上(TVC、海报、线下、H5等等),然后再买媒体去推广。这在如今,绝对是一种非常低效的做法。

因为如前面所述,品牌官方广告,哪怕是伪装成内容,也很难在如今大数据算法推荐下的信息平台,与达人创作者的内容竞争。品牌花大价钱制作的内容物料,最后仅仅换来个位数互动的案例,我看过很多。所以,建议是可以提升PGC、UGC的比重。因为KOL的粉丝量,决定了其本身是自带媒体作用,就不用再花一份钱去买媒体传播内容了。

并且,从KOL视角创作的内容,总体上来讲,会更符合如今移动互联网用户的生态。拿前面新品上市的例子来说,假设预算在100-200万,要做一波Campaign,要求ROI至少为1。品牌聪明有效的做法,绝对不会是花个100万,请广告公司做创意内容制作,再花剩下的钱买媒体传播。

而可能是联合KOL共创内容,或者是让KOL自己创作产品种草内容,并与直播带货形成联动。千万不要轻易相信,品牌只要有好的内容,就可以不花钱自己传播这种观点。首先是能够真正自传播的品牌内容,千年难得一遇,如果有,也可能是品牌处在舆论风口浪尖的时候。

再者,大家看到的那些所谓的刷屏案例,在破圈刷屏前,一定是有大量级的媒体资源在推广,当达到了这个阈值的时候,才开始破圈刷屏。所以,接下来做Campaign,要想提效,少花点钱在品牌官方的物料制作上,多花点钱在推广资源上。

4. “小步快跑、动态调整”这原本是互联网产品经理的思维,但我觉得,给到如今市场营销人也是非常有价值,因为现在在大数据算法驱动的内容平台上做营销,就跟做互联网产品的模式很像,都需要快速地假设、测试、反馈、调整。

传统模式下做Campaign,从策略方向、BIG IDEA到创意内容玩法,都是严丝合缝、环环相扣的逻辑。但与此对应的就是,尾大不掉,很难再做调整。

比如,很少情况会发现会临时再拍一支另一个方向的片子,来替换掉已经上线了的。这多少有点豪赌的性质,因为BIG IDEA大部分靠营销人的主观直觉。

但现在,要想Campaign做下来有直接的效果,就不能这么豪赌,而更多是不断测试、不断调整来动态操盘。比如还拿前面新品上市的案例来说:在卖点上很难找到差异化优势,别的竞品都有了,你也很难判定打哪个卖点好;另一方面,目标TA也不止一群人,后台数据预测会告诉你:“Z世代”、“新锐白领”、“精致妈妈”、“轻奢熟女”人群的TGI指数都很高。

在这种情况下,聪明的做法就是基于“人群-卖点-场景”的策略矩阵,产出一系列有代入感的内容(短视频、图文、直播等),然后将这些内容都投放出去做测试,用实际效果看哪类内容最有效,然后加大投放力度。

Part 3. Summary

本文开头先阐述了:为什么传统做Campaign的模式,越来越不受待见?包括客观和主观两个方面的原因:客观上,品牌在一波Campaign上所能支配的预算越来越少,但想要的效果却越来越多。传统Campaign模式无法满足这个需求现状。主观上,这种传统做Campaign的模式只解决传播层面的问题,很难触及营销后链路部分;但随着媒体生态的改变,其解决传播层面的问题都会成问题。

接着,本文分享了具体应该如何转变做Campaign的思路,包括了4点建议:

一是,放弃对BIG IDEA的执念;

二是,从传播信息的整合到营销链路的整合;

三是,减少BGC,提升PGC、UGC比重;

四是,执行上“小步快跑、动态调整”。以上。

来源:微信公众平台 普浪呢 原创作者:普浪呢

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